Будущее маркетинга: как принимать решения при нескольких сценариях

На планёрке в алматинском сервисе аналитических отчётов спорят, где небольшие сети магазинов будут выбирать поставщика через несколько лет. Сейчас часть клиентов приходит напрямую. Жанар предлагает готовиться к каталогам посредников, а Алтынай, которая ведёт маркетинг, уверена, что сравнивать предложения скоро будут цифровые помощники. Владелец сервиса Талгат слушает обеих, и главное ему так и не ясно: куда переносить бюджет.

Ему нужно решение на сегодня: привести в порядок сведения о продукте, проверить новый способ привлечения или вложиться в дорогое подключение. Сценарии помогают разложить это на три части: что сделать сейчас, что сначала проверить экспериментом и при каких условиях стоит тратить больше.

Отделите наблюдение от объяснения

Сигналом может быть рассказ клиента: сначала он сравнил поставщиков в новом сервисе, а потом сам написал выбранной компании. Это наблюдение об одной покупке. Гипотеза шире: такой способ выбора может стать важным для всего сегмента. Чтобы её проверить, нужны другие случаи и понимание, какую роль сервис сыграл в решении.

Сценарий описывает возможные условия: кто помогает покупателю выбирать, у кого остаётся контакт, какие сведения достаются продавцу и за что приходится платить. Видение описывает роль, которую компания хочет для себя. Талгат может хотеть продавать напрямую, а покупатели всё равно уйдут к посредникам.

Futures Toolkit британского Government Office for Science рассматривает сценарии как возможные образы будущего и предлагает проверять решения в разных условиях. Тот же подход годится и для нашего сервиса. Варианты в уроке - условия для разбора, а не прогноз для Казахстана или другой страны.

В журнале наблюдений записывайте источник, дату, контекст, объяснение и другое возможное объяснение. Например, клиент мог открыть каталог один раз, потому что так посоветовал знакомый. Это совсем не то же, что привычка начинать там каждый выбор. Что делать дальше, зависит от того, какое объяснение подтвердится.

Опишите различия, которые меняют экономику

Для сервиса возьмём три возможных способа покупки.

Цифровой помощник может оказаться частью любого из этих вариантов. Но из того, что в цепочке появился помощник, не ясно, кто получает деньги, кто передаёт заказ и кто отвечает за результат. Эти отношения нужно описать до того, как оценивать канал.

Сценарии могут существовать одновременно. Сервис может обслуживать прямых клиентов и получать часть обращений через посредника. Так что задача не в том, чтобы угадать одно будущее. Важно увидеть, где меняются расходы, доступ к покупателю и возможность выполнить обещание.

Испытайте один набор данных на деле

В предложении сервиса две поддерживаемые системы учёта, семидневный пилот и согласованный состав отчёта. В рабочем описании нужны проверенные названия и версии систем, условия начала пилота, ограничения и человек, который обновляет описание. Постоянный идентификатор предложения поможет сверить версии на сайте, в CRM и в выгрузке для каталога.

Это нужно уже сейчас: менеджеры Жанар не должны обещать одному клиенту разные условия. При прямой продаже эти сведения работают на сайт и на менеджера. Если появится посредник, их проще передать и сверить. В смешанном пути проще понять, какую версию предложения видел покупатель.

Один формат под всех будущих посредников делать не нужно: требования каждого проверяют, когда он появится. Но у сервиса должен остаться свой источник данных, даже если те же сведения лежат и в полях чужого интерфейса.

Оцените работу до начала. На подготовку пилота заложено восемь часов Ернара, который отвечает за исполнение, по внутренней ставке 5 000 ₸, всего 40 000 ₸. Все цифры в уроке условные. За это время он приводит в порядок ограниченное предложение и проверяет выгрузку. Если оплата его труда не меняется, эти 40 000 ₸ не становятся дополнительным денежным расходом.

Постоянные 6 800 000 ₸ в финансовой модели сервиса уже включают зарплаты всей команды, аренду и общие сервисы. Зарплата Ернара уже входит в эту сумму, поэтому его 40 000 ₸ второй раз не вычитают. Для следующего расчёта предположим другое: сервис покупает для пилота дополнительную работу со стороны, 40 000 ₸ на подготовку сведений и 60 000 ₸ на подключение. Тогда дополнительные расходы составят 100 000 ₸.

Посчитайте ограниченную проверку

Месячный пакет стоит 60 000 ₸, переменные расходы на выполненный месяц 20 000 ₸, вклад до привлечения и постоянных расходов 40 000 ₸. Новый посредник берёт 15 000 ₸ за каждого нового покупателя после первого оплаченного и выполненного месяца, и это не тариф какой-то действующей площадки.

После комиссии с покупателя остаётся 25 000 ₸. Чтобы покрыть 100 000 ₸ на подготовку и подключение, нужны четыре таких покупателя. Постоянные расходы сервиса этот расчёт не покрывает и не отменяет: они остаются в общем P&L.

В плане пилота шесть новых покупателей. Если каждый оплатит и получит первый месяц, выручка составит 360 000 ₸, исполнение обойдётся в 120 000 ₸, комиссия посреднику в 90 000 ₸. Останется 150 000 ₸, из них 100 000 ₸ покроют подготовку и подключение. По плану пилот даст 50 000 ₸ до общих постоянных расходов и налогов.

Чтобы сравнить этот путь с прямым каналом, расходы обоих считают в одних границах. В разобранном раньше месяце 200 000 ₸ рекламы привели десять новых компаний, рекламный CAC 20 000 ₸. Комиссия 15 000 ₸ выглядит дешевле, но у нового пути есть подготовка, и неизвестно, сколько работы уйдёт на таких клиентов. Двух ставок для сравнения мало. И не добавляйте повторных клиентов к новым, чтобы CAC выглядел ниже, а компанию, которая пришла через несколько точек, считайте один раз.

Согласуйте, что позволит продолжить

До пилота договоритесь, какие обращения относятся к выбранному сегменту, как определяется новый клиент и когда комиссия считается заработанной. Сверьте идентификаторы с текущими клиентами и открытыми сделками. Иначе посредник получит в отчёте заслугу за покупку, которую Жанар уже готовила напрямую.

Задайте предел дополнительных расходов и объём работы, который команда готова взять. Следите за путём до оплаты и оказанной услуги, причинами отказов, расходами на поддержку и тем, совпало ли обещание с результатом. Просмотры карточки помогут найти сбои, но этих сведений не заменят.

Продолжать вкладываться стоит, если пошли подходящие обращения, расход на выполненный заказ приемлем, а качество не упало. Если данных мало, разумное решение - продолжить ограниченное наблюдение. Если условия явно не подходят, остановленный пилот сохранит деньги для других задач.

Проверяйте новости через своё решение

Анонс функции, демо и путь покупки, который стабильно работает, - три разных основания для действия. Для выбранной платформы нужны её текущие условия, доступность нужного сценария и ограничения. Для громкого заявления об аудитории важны метод исследования и то, похожа ли выборка на ваш сегмент. Пока не проверили, держите такие сведения в предположениях.

Опыт другого рынка подскажет вопрос, но не ответит за вас про язык, оплату, доверие и обслуживание в Казахстане. Собирать все новости о технологиях не нужно. Достаточно знать, какое новое свидетельство изменит ваше решение: покупатели стали иначе искать поставщика, доступ к ним подорожал, данные стали недоступны или изменились условия выполнения услуги.

Задание: двенадцать упоминаний и три покупателя

В 12 из 100 интервью люди упомянули новый сервис сравнения. Талгат предлагает перенести туда 12% бюджета в 700 000 ₸, то есть 84 000 ₸. Вместо этого команда провела пилот из урока, с дополнительными расходами 100 000 ₸. К дню разбора только три новых покупателя оплатили и получили первый месяц, ещё трое пока в прогнозе. Что можно сказать о спросе и о результате?

Сервис упомянули в 12% этих интервью. Это доля одной группы собеседников: по ней не определить долю рынка, и переносить бюджет в той же пропорции оснований нет. Нужно восстановить, как люди на самом деле выбирали поставщика, и понять роль посредника. Три завершённых заказа дали 180 000 ₸ выручки, 60 000 ₸ ушло на исполнение и 45 000 ₸ на комиссию. Вклад 75 000 ₸ пока не покрывает дополнительные 100 000 ₸, результат минус 25 000 ₸ до общих постоянных расходов и налогов. Оставшиеся трое могут изменить итог, когда оплатят и получат услугу, но записывать их в полученный доход сейчас рано.