Конец июля, агентство недвижимости в Алматы. Руководитель Нуржан открывает отчёт: январские заявки дали 12 сделок, апрельские пока меньше, и он хочет отключить апрельскую кампанию. Но январским покупателям хватило времени дойти до договора, а часть апрельских до сих пор ездит на показы. Если сравнить группы как есть, вы выключите рекламу по результату, который просто не успел случиться.
Агентство зарабатывает на комиссии с продажи. Цифры и условия расчёта в уроке условные. Шесть месяцев здесь - срок, за который мы наблюдаем каждую заявку. Сколько длится покупка у вашего клиента, покажет его собственная история обращений, договоров и оплат.
Что считать результатом рекламы
Менеджер может назвать сделкой бронь, подписанный договор или деньги на счёте. Для отчёта нужно одно определение, и выбирать его стоит вместе с продажами и бухгалтерией, иначе каждый будет читать ваши цифры по-своему. В примере сделка - подписанный договор, по которому пришёл первый платёж. Бронь без платежа остаётся промежуточным этапом.
Человек может сначала позвонить по объявлению на Krisha, потом приехать на показ совсем другой квартиры и через месяц вернуться через брокера. В группе новых покупателей он один. Все звонки и смены объекта остаются в CRM, как в связке заявок и сделок. Если тот же покупатель потом берёт вторую квартиру, это повторная сделка, а не новый клиент.
По каждому событию в CRM записывают ID покупателя и договора, объект, время, статус и чем он подтверждён. Платёж подтверждает бухгалтерия, показ - сотрудник, который его провёл. Статус «думает» ничего вам не даёт: из него не узнать ни причину отказа, ни когда звонить снова.
Дайте каждой заявке одинаковый срок
В январе и в апреле агентство получило по 100 новых уникальных заявок. К 31 июля у каждой январской заявки прошли все 180 дней, у апрельских - только первые 30. Срок отсчитывают от даты каждой заявки и уже потом складывают по группе.
| Группа новых заявок | Заявок | Сделок за первые 30 дней | Сделок за первые 180 дней |
|---|---|---|---|
| Январь | 100 | 3 | 12 |
| Апрель | 100 | 4 | Окно открыто |
Сделки за одинаковый возраст заявок
| Группа | Уникальных заявок | Первые 30 дней | Первые 180 дней |
|---|---|---|---|
| Январь | 100 | 3 | 12 |
| Апрель | 100 | 4 | Окно ещё не закрылось |
На возрасте 30 дней разница составляет одну сделку. Для бюджета нужны также объекты, цены, наличие и работа продаж.
На одинаковом возрасте апрель дал 4%, январь 3%. Разница - одна сделка, и для решения о бюджете этого мало. Нужно знать, какие объекты продавались, по каким ценам, что было в наличии и как работали менеджеры. В январе и в апреле люди могли искать совсем разные квартиры.
Открытую ячейку не заполняйте. Ноль в ней значил бы, что срок прошёл и сделок нет, а срок не прошёл. Июльские продажи по январским заявкам попадают в календарный отчёт за июль, но в когортном отчёте остаются у январской группы. Если поделить их на новые июльские заявки, два отчёта смешаются в один, который ничего не описывает.
Считайте деньги агентства
Цена квартиры уходит продавцу объекта, агентству остаётся комиссия. Поэтому подставлять стоимость квартир в ROAS агентства бессмысленно: вы посчитаете окупаемость на деньгах, которых у агентства никогда не было.
Допустим, привлечение январских 100 заявок стоило 300 000 ₸. К концу 180-дневного окна все 12 договоров принесли агентству по 300 000 ₸ комиссии, и эти деньги уже получены. Сопровождение каждой сделки обошлось в 90 000 ₸: сюда входят связанные с ней выплаты и работа. Других переменных расходов в расчёте нет.
| Статья по январской группе | Расчёт | Сумма |
|---|---|---|
| Полученная комиссия | 12 × 300 000 | 3 600 000 ₸ |
| Переменные расходы | 12 × 90 000 | 1 080 000 ₸ |
| Вклад до рекламы | 3 600 000 - 1 080 000 | 2 520 000 ₸ |
| Реклама | По расходу кампании | 300 000 ₸ |
| Остаток после рекламы | 2 520 000 - 300 000 | 2 220 000 ₸ |
Рекламный расход на покупателя с договором - 300 000 / 12 = 25 000 ₸. Одна сделка до рекламы приносит 210 000 ₸ вклада. Из остатка 2 220 000 ₸ агентство ещё платит постоянные расходы и налоги. И это расчёт по сделкам, которые CRM связала с кампанией: сколько из них появилось благодаря рекламе, считают другим сравнением.
Комиссия на счёте - условие задачи. Если агентству заплатят позже, на сегодня в денежном календаре этих поступлений нет. Поэтому до разговора о следующем бюджете узнайте у Нуржана, когда агентство получает комиссию. Даже если к шестому месяцу кампания выйдет в плюс, рекламу первого месяца агентство уже оплатило из своих денег.
Следите за показами, пока договоры созревают
Ждать полгода договоров, чтобы понять, что кампания сломалась, слишком долго. Между заявкой и договором есть шаги, которые видно раньше: дозвонились, запрос подходит, человек приехал на показ. Каждому шагу нужно определение и сотрудник, который отмечает его в CRM.
Подходящий запрос агентство может определить так: есть доступный объект, обсудили диапазон бюджета и договорились о следующем шаге. Если до человека не дозвонились, вы не знаете, что ему нужно. Отметка «не подходит» в таком случае прячет проблему обработки: менеджер просто не успел позвонить.
Назначенный показ и состоявшийся - разные статусы. Если встречу перенесли, она остаётся у того же покупателя. Дальше вы ищете, где теряются люди: не связались, нет нужного объекта, не устроили условия, человек отменил встречу. От ответа зависит работа: поменять предложение, обновить базу объектов или договориться о новом звонке.
Объявление должно совпадать с объектом
На показ покупатель приезжает с вопросами: что входит в цену, как квартира выглядит вживую, когда можно заехать, какие есть условия оплаты. Если в объявлении на Krisha, на сайте и у менеджера разные ответы, человек уезжает с показа с одним вопросом: кому верить.
Рендер подписывают как изображение проекта, а фотография готового объекта показывает, как он выглядит сейчас. Школу и парк, которые застройщик только планирует, описывают как план, а про то, что уже стоит рядом, сначала уточняют и только потом пишут. Обещание доходности от аренды требует расчёта, и красивый рендер его не заменит.
У каждого активного объявления должен быть человек, который следит за его актуальностью. Продали объект, поменялась цена или срок сдачи - он сообщает об этом маркетологу и менеджерам. Проверить связку легко на одной заявке: увидели объявление, открыли страницу, позвонили и услышали те же условия. Если что-то разошлось, запишите версию объявления и время.
Поздний договор может не попасть в рекламный кабинет
У импорта офлайн-конверсий Google Ads есть предел по времени после связанного последнего клика. По справке Google Ads (проверено 15.10.2026), обычный импорт не примет конверсию, загруженную позже 90 дней после клика, а для enhanced conversions for leads предел 63 дня. Перед настройкой сверьте со справкой способ передачи и действующие ограничения: от способа зависит и сама схема передачи офлайн-конверсий.
Договор через 180 дней после того же клика в такой импорт уже не пройдёт и останется только в вашей аналитике. Не сдвигайте дату договора, чтобы успеть его загрузить: после этого CRM и рекламный отчёт будут говорить о разных событиях.
Чтобы кабинет получал сигнал раньше, можно передавать подтверждённый подходящий запрос или состоявшийся показ, если инструмент и процесс это позволяют. Называйте такие конверсии тем, что произошло, чтобы показ никто не принял за продажу. Заявка, показ и договор одного человека - это один покупатель, и при сложении событий они не превращаются в три продажи.
В кабинет уходят только поля, о которых договорились. Документы покупателя, детали переговоров и вся история из CRM этому событию не нужны. Тот, кто отвечает за интеграцию, сохраняет результат каждой загрузки и причину отказа. Иначе поздняя сделка, которую кабинет не принял, будет выглядеть так, будто её не было вовсе.
Задание: дешёвые заявки и дорогие показы
Нуржан присылает ещё две кампании, по 300 000 ₸ каждая, и по обеим период наблюдения за показами уже закрыт. Первая дала 100 заявок и 20 состоявшихся показов, вторая 200 заявок и 15 показов. Он спрашивает, не перевести ли весь бюджет во вторую. Посчитайте для него стоимость заявки и показа и напишите, каких данных не хватает, чтобы двигать бюджет.
У первой кампании CPL 3 000 ₸, а состоявшийся показ стоит 15 000 ₸. У второй CPL упал до 1 500 ₸, зато показ подорожал до 20 000 ₸. Заявок вдвое больше, а людей на показах меньше. Прежде чем что-то переносить, нужно понять причину: какие запросы приходят из второй кампании, были ли под них объекты, дозвонились ли менеджеры и сколько встреч отменили.
Про деньги судить рано, для этого нужны договоры и комиссии за одинаковый срок. Поэтому в рабочем отчёте держите расходы, ID покупателей, возраст группы, состоявшиеся показы, договоры и полученные комиссии. Тогда Нуржан увидит, что уже известно, что можно исправить сейчас и какое решение подождёт, пока закроется окно.