Маркетинг финтеха: от регистрации до повторной оплаты

У нового платёжного продукта в Алматы два рекламных канала, каждый потратил 200 000 ₸. Канал А привёл 100 регистраций, Б только 50, и маркетолог предлагает перевести бюджет в А. Сабина из продуктовой команды открывает следующий шаг: первую покупку оплатили 20 человек из А и 30 из Б. По дешёвой регистрации канал не выбрать.

Возьмём дебетовый продукт для оплаты покупок. Все цифры в уроке условные, включая бонус и экономику продукта. Платёжное приложение у человека уже есть, например Kaspi. В новом он может зарегистрироваться из любопытства, а платить им станет, только если поймёт зачем. Для кредита, вклада или инвестиций результат и расходы определяются по-другому, этот расчёт - про оплату покупок.

Назовите действие, ради которого человек пришёл

Регистрация создаёт запись в системе. Подтверждение личности - проверка документов, без которой продукт не даст платить. Первая оплата покупки показывает, что человек начал продуктом пользоваться. Эти события случаются в разное время, и за каждое может отвечать свой сотрудник.

В отчёте первая оплата - завершённая покупка у продавца в течение 30 дней после регистрации, и подтверждает её запись операции. Тестовые и отменённые операции не считаются, повторное уведомление об одной операции не создаёт новую. Человек считается один раз, сколько бы покупок он ни сделал.

За всеми участниками обеих групп уже наблюдали полные 30 дней.

Экран «оплата выполнена» нужен пользователю, а аналитик сверяет событие с записью операции. Если пришёл возврат, результат пересчитывают по правилу, которое записали заранее. Подтверждение берут из одного источника: экран приложения и платёжный учёт легко дают разные итоги, и выяснять, чей верный, вам придётся уже на встрече с клиентом.

Считайте цену результата на одной базе расходов

У А регистрация вдвое дешевле, зато первая оплата дороже. Но это две группы, которые вы наблюдали один раз. Чтобы перевести весь бюджет в Б, нужно ещё знать, сколько подходящей аудитории осталось в канале, как люди пользуются продуктом дальше и во что продукту обходится их обслуживание.

В таблице пока только реклама. Если одному партнёру платили ещё и комиссию, а другому помогала команда на зарплате, эти деньги ставят рядом. Полный CAC собирают из статей, о которых договорились заранее. Если сравнить полный CAC одного канала с голым рекламным бюджетом другого, выбор перекосится с самого начала.

Найдите препятствие между регистрацией и оплатой

Человек может не дойти до оплаты по разным причинам: не понял условия, не смог загрузить документ, ждёт результата проверки или просто пока не собирается платить этим способом. Статус «неактивен» не подскажет, кому что чинить.

Пройдите путь вместе с Сабиной на тестовом аккаунте и ответьте на четыре вопроса. Видно ли, что делать после регистрации? Сохраняется ли заполненное, если закрыть приложение и вернуться? Объясняет ли сообщение об ошибке, что исправить? Можно ли написать в поддержку и не пересказывать всю историю заново?

Решения о проверке клиента принимают профильные сотрудники компании, и маркетолог в них не вмешивается. Удобство формы - один разговор, состав проверки - другой. Руководство FATF рассматривает подход, соразмерный риску, вместе с доступностью финансовых услуг. Вам важно различать техническую трудность и результат проверки: если починили загрузку документа, это ещё не повод обещать в рекламе, что проверку пройдут все.

Для кредитного продукта добавилось бы ещё одно решение - о выдаче кредита. Успешное подтверждение личности кредит не одобряет. Прежде чем писать о статусах в рекламе, уточните у владельца процесса, что каждый из них значит.

Первая покупка и привычка пользоваться

Человек мог выполнить условие бонуса и забыть о продукте. Поэтому после первой оплаты смотрят, повторилась ли покупка за одинаковое окно.

У каждого, кто впервые оплатил, прошли ещё 30 дней от этой оплаты. В А ещё одну покупку сделали 12 из 20, в Б 18 из 30, то есть в обоих каналах 60% начавших. От всех регистраций доли другие: 12 / 100 = 12% и 18 / 50 = 36%.

Окно повтора отсчитывают от первой оплаты. Тому, кто впервые заплатил на 30-й день после регистрации, нужны ещё 30 дней наблюдения, и до тех пор его результат помечают как незрелый. Правила анализа удержания должны быть одинаковыми для обоих каналов.

Одинаковые 60% могут описывать очень разную жизнь продукта. Кто-то платит за обед каждый день, кто-то раз в месяц покупает технику. Какой повтор важен именно для вашего продукта, команда решает сама, а потом сравнивает его с обращениями в поддержку и доходом.

Бонус входит в стоимость привлечения

В канале Б каждому из 30 человек с первой оплатой начислили и выплатили по 3 000 ₸. Бонусы стоили 90 000 ₸, вместе с рекламой 290 000 ₸. На пользователя с первой оплатой это 290 000 / 30 ≈ 9 667 ₸.

Те же деньги на 18 пользователей с повтором дают около 16 111 ₸. Расход не вырос, вы просто делите его на другой результат. Условия бонуса пишут так, чтобы человек заранее понимал, за какое действие его получит, когда бонус станет доступен и где его можно потратить. Закон «О рекламе» (с изменениями на 17 мая 2026 года) запрещает скрывать существенные условия договора, названные в рекламе (пп. 5 ст. 14), а лицензированный рекламодатель указывает номер лицензии и выдавший её орган (п. 4 ст. 6).

В примере бонус уже выплачен. Если он только обещан, рядом с потраченными деньгами ведут учёт будущих выплат. Невыплаченный бонус делает кампанию дешёвой только на бумаге: обязательство останется и после того, как рекламный отчёт закрыт.

Оборот покупок и доход продукта

Деньги, которые человек заплатил картой в магазине, проходят через продукт, но его доходом не становятся. Пополнение счёта - тоже не выручка компании. Что считать доходами и расходами продукта, решает финансовая команда, и это определение берут у неё.

Допустим, по группе Б за закрытый период финансы подтвердили 100 000 ₸ дохода и 40 000 ₸ переменных расходов на операции и обслуживание. Реклама и бонусы в эти суммы не входят. Вклад до них - 60 000 ₸.

После 200 000 ₸ рекламы и 90 000 ₸ бонусов результат периода: 60 000 - 290 000 = минус 230 000 ₸, и это до остальных расходов. Будущие операции могут изменить итог, но их прогнозируют и потом сверяют с фактом. Число первых оплат эту дыру в деньгах не закроет.

Если у продукта несколько услуг, доходы и общие расходы делят по правилу, принятому в компании. Одни и те же деньги не должны целиком окупать сразу несколько кампаний.

Данные для отчёта и данные клиента

Маркетологу нужны источник, согласованное событие, время, статус обработки и итоги по группам. Копии документов и причины решений по каждому клиенту остаются у тех, кто за них отвечает. В параметры рекламных событий и в подписи к ним их не кладут.

Перед интеграцией владельцы данных согласуют поля и получателей, а разработчик прогоняет тестовые операции, отмены и повторные уведомления. Если отправка задержалась или её отклонили, в отчёте должна быть видна ошибка данных. Пустое событие в кабинете может означать сбой передачи, и записывать такого клиента в неактивные рано.

Задание: обосновать следующий бюджет

Владелец предлагает удвоить канал Б: первая оплата там стоит около 6 667 ₸. Соберите для него короткий расчёт с бонусом и повторными покупками и перечислите, каких данных не хватает для решения.

С бонусами канал Б стоил 290 000 ₸. Это около 9 667 ₸ на пользователя с первой оплатой и около 16 111 ₸ на пользователя с повтором, а по экономике периода получается минус 230 000 ₸. Цифра 6 667 ₸ учитывает только рекламу и только первую оплату, и удвоение на ней не построить.

Из Б до оплаты и до повтора доходит большая доля зарегистрированных, чем из А, и это довод за канал Б, но ещё не за удвоение бюджета. Чтобы удваивать бюджет, нужно ещё знать будущие доходы от этих людей, стоимость обслуживания, сколько аудитории осталось в канале и сколько денег компания готова вложить, пока они не вернутся. Запишите в отчёт дату, когда вы вернётесь к решению, и какие фактические данные должны к ней появиться.