Алибек, владелец магазина электроники в Алматы, просит поднять бюджет на ноутбук (товар А): в кабинете у него ROAS 5, а у зарядки с кабелем (товар Б) только 2,5. На каждую кампанию ушло по 100 000 ₸. Бухгалтер добавляет стоимость товара и расходы на исполнение заказов, и картина переворачивается: А оставляет минус 50 000 ₸, Б плюс 12 500 ₸.
Цифры в уроке условные. Ваша задача здесь - сравнить, сколько остаётся магазину, а потом понять, сможет ли он выгодно исполнить следующие заказы. Одной выручки и рекламного расхода для этого мало.
Сначала договоритесь о составе денег
Выручка в расчёте уже за вычетом скидок и возвратов денег покупателям, косвенные налоги в неё не входят. В переменные расходы попадают стоимость проданных товаров, приём оплаты, исполнение заказа, комиссии, упаковка и потери от возвратов этой группы. Реклама идёт своей строкой.
До рекламы у ноутбука остаётся 10% выручки, у зарядки 45%. Этот остаток мы называем вкладом: из него магазин платит за рекламу и за всё остальное в бизнесе.
| Показатель | Товар А | Товар Б |
|---|---|---|
| Выручка после скидок и возвратов | 500 000 ₸ | 250 000 ₸ |
| Переменные расходы без рекламы | 450 000 ₸ | 137 500 ₸ |
| Вклад до рекламы | 50 000 ₸ | 112 500 ₸ |
| Реклама | 100 000 ₸ | 100 000 ₸ |
| Вклад после рекламы | Минус 50 000 ₸ | 12 500 ₸ |
У А 500 000 - 450 000 = 50 000 ₸ до рекламы, а после 100 000 ₸ рекламы остаётся минус 50 000 ₸. У Б 250 000 - 137 500 = 112 500 ₸, после рекламы 12 500 ₸. До чистой прибыли отсюда ещё вычтут постоянные расходы и налоги.
Вклад после рекламы
Рекламный расход по 100 000 ₸
Товар А: ноутбук
ROAS 5×
Вклад после рекламы: минус 50 000 ₸
Товар Б: зарядка и кабель
ROAS 2,5×
Вклад после рекламы: 12 500 ₸
Постоянные расходы и налоги ещё не вычтены.
Скидки и возвраты учитываются один раз
Если скидка уже уменьшила выручку, не вычитайте её второй раз как расход. Ошибиться тут легко: выручку маркетолог берёт из отчёта продаж, а расходы на промокоды добавляет из другой таблицы.
С возвратом следите и за деньгами, и за товаром. Целая вещь может вернуться на склад, и тогда её закупочная стоимость не превращается в убыток целиком. Но доставка туда и обратно, обработка и испорченная коробка денег стоили. Что именно считать потерей, решите вместе с бухгалтерией.
Возврат в июле может относиться к июньскому заказу. В денежном отчёте он окажется в июле, а в экономике июньских заказов - в июне. Чтобы оценить группу заказов, расходы и возвраты привязывают к заказу и при этом сохраняют дату операции.
По свежим заказам возвраты ещё придут. Поэтому рядом с результатом пишут, сколько дней наблюдали группу и когда цифры обновятся. Иначе вчерашняя кампания будет выглядеть лучше давно закрытой просто потому, что её возвраты не успели прийти.
Что показывает отчёт с названием «Прибыль»
Валовая прибыль, вклад и чистая прибыль вычитают разные расходы, и по названию столбца этого не понять. Читайте определение.
Например, Shopify рассчитывает Gross profit by product как net sales минус recorded product cost. В отчёт попадают товары, у которых стоимость была записана на момент продажи. Если у части товаров её не было, отсюда может взяться расхождение с полным отчётом продаж.
Стоимость товара в этом отчёте - лишь часть переменных расходов нашего примера: комиссии, исполнение, доставка и реклама в ней не учтены. Возьмёте валовую прибыль Shopify, назовёте её вкладом после всех расходов и поднимете бюджет на товар, который работает в минус, как ноутбук Алибека.
Для сверки хватит одного заказа: сумма после скидки, стоимость товара, связанные расходы и возможный возврат. Когда заказы связаны с оплатами, расчёт можно повторить вне красивой панели, а потом применить тот же порядок ко всей группе.
Какой ROAS покрывает рекламу
Если доля вклада стабильно 10%, с каждого тенге выручки до рекламы остаётся 0,10 ₸. Чтобы покрыть 100 000 ₸ рекламы, нужна выручка 100 000 / 0,10 = 1 000 000 ₸. Порог ROAS - 1 / 0,10 = 10.
При доле 45% нужно около 222 222 ₸ выручки: 100 000 / 0,45. Порог ROAS около 2,22. Поэтому ROAS 5 у ноутбука рекламу в нашем примере не окупает, а 2,5 у зарядки окупает.
Пороги посчитаны при нынешних расходах и составе заказов. Если для роста понадобится дополнительная смена на складе, другая доставка или скидка побольше, их пересчитывают.
Остаётся вопрос, что именно дала реклама. Кабинет может записать на кампанию покупку, которая случилась бы и без неё. Добавленную выручку проверяют по плану оценки эффективности. Порог говорит, какой должна быть экономика, а какие продажи были бы и без рекламы, отчёт атрибуции не покажет.
Вклад нужно соединить с наличием
Даже с положительным вкладом весь бюджет сразу в зарядку не переносят. Сначала узнайте, сколько зарядок на складе, когда придёт следующая партия и сможет ли магазин доставить заказы туда, куда обещает. Карточка товара должна показывать то, что можно купить сегодня, а не вчерашний остаток.
Для следующего объёма заказов заново оценивают цену привлечения и расходы на исполнение. Средняя стоимость прошлой партии изменится, если закончится дешёвая доставка или придётся возить в другие регионы.
Ноутбук тоже может быть выгоден, если к нему докупают другие товары. Но этот довод подтверждают заказами, где товары куплены вместе, и вкладом всей корзины. Если зарядку действительно взяли вместе с ноутбуком, рекламу делят между ними по одному правилу и один раз, а итог корзины не меняется.
Свой сайт и маркетплейс, например Kaspi Магазин, сравнивают по одним и тем же статьям. Комиссии, доставка, возвраты и срок, через который приходят деньги, у каждой площадки свои. Комиссию не подставляют по памяти: её берут из действующих условий площадки для этого товара.
Почему скидке нужно больше продаж
Возьмём ещё один товар: цена 10 000 ₸, переменные расходы без рекламы 7 000 ₸, вклад 3 000 ₸. Магазин хочет дать скидку 10%. Новая цена 9 000 ₸, расходы те же, и вклад падает до 2 000 ₸.
Цена снизилась на десятую часть, а вклад с единицы - на треть. Сто проданных единиц до акции давали 100 × 3 000 = 300 000 ₸ до рекламы. Чтобы получить ту же сумму после скидки, нужно продать 300 000 / 2 000 = 150 единиц.
В этом расчёте реклама и доставка остались прежними. Если ещё пятьдесят единиц потребуют больше рекламы или доставка подорожает, прежний вклад после этих расходов не сохранится.
По промокоду могут покупать и те, кто заплатил бы полную цену. Кто-то просто переносит покупку из следующего месяца в дни акции. Поэтому промо сравнивают с подходящим периодом и смотрят, что происходит с продажами после окончания скидки.
Повторная покупка становится фактом позже
Если товар расходный, следующая покупка напрашивается сама. После ноутбука человеку скорее понадобятся инструкция, сервис или совместимый аксессуар. Условия программы лояльности подбирают под эту потребность и считают вместе с её расходами.
После заказа магазин подтверждает его, понятно сообщает о доставке и помогает разобраться с товаром. Напоминание о брошенной корзине отключают, как только заказ оформлен, и пишут человеку только на тех условиях, на которые он согласился. Иначе вместо второй покупки вы получите раздражённого клиента.
Повторные заказы привязывают к исходной группе новых покупателей и смотрят за одинаковый срок. Будущий LTV можно показать как сценарий с допущениями. Но пока прогнозные деньги не пришли, в расчёте остаётся подтверждённый минус первой покупки.
Задание: пересчитать порог после акции
Возьмите товар своего клиента и соберите расчёт, который можно повторить по заказам.
Выполнено 0 из 6
Вернёмся к нашему товару. После скидки он продаётся за 9 000 ₸ и оставляет 2 000 ₸ до рекламы. Доля вклада 2 000 / 9 000, около 22,22%, и порог ROAS только для рекламы - 9 000 / 2 000 = 4,5. До акции он был 10 000 / 3 000, около 3,33.
Значит, целевой ROAS, на котором магазин жил до скидки, после неё может перестать покрывать расходы. В решении для Алибека рядом стоят новая цена, вклад, рекламный расход и запас на складе. Самый высокий ROAS среди товаров этот расчёт не заменит, и ноутбук с ROAS 5 это уже показал.