Google Ads: как настроить поисковую кампанию под намерение

Мастерская по ремонту телефонов в Алматы запустила Google Ads с одним ключом «ремонт телефона» и бюджетом 3 000 ₸ в день (мастерская и все её цифры придуманы для примера). За два дня деньги ушли, а звонков не прибавилось. В отчёте по запросам нашлись «почему телефон не заряжается», «как почистить разъём зарядки» и «вакансия мастер по ремонту телефонов». Люди искали объяснение и работу, а попадали на страницу с кнопкой «Записаться на ремонт».

Google здесь ни при чём: кампания отвечала одним объявлением на запросы с разными задачами. Ниже - как читать намерение по словам запроса, как разложить запросы по группам и написать объявление на каждую, и как потом собрать кампанию в кабинете.

Что человек хочет, когда вводит запрос

Намерение (search intent) - это задача, ради которой человек открыл поиск, и её выдают слова запроса. «Ремонт», «замена», название города или «рядом» пишет тот, кто ищет мастера. Со словами «цена» и «сколько стоит» ищет тот, кто уже решил чинить и сравнивает мастерские. «Как», «почему», «своими руками» - пока пробует разобраться сам. А «вакансия», «обучение» или «купить зарядку» - другая задача, которую мастерская не решает.

В любой нише логика та же. Для компании, которая ставит окна, «заказать установку окон» - почти готовый заказ: человеку нужны цена, сроки и замерщик. «Как установить окно самому» пишет тот, кто собрался всё сделать своими руками. Форма заявки ему не нужна. Если такие запросы и рекламировать, то с другой страницей, например с инструкцией и разделом о том, когда без мастера не обойтись. И оценивайте такие клики отдельно от запросов со словом «заказать».

Информационные запросы не бесполезны: кто-то из читавших про причины потом придёт чинить. Но с бюджетом 3 000 ₸ в день мастерская сначала платит за тех, кто ищет ремонт сейчас, а статью оставляет на потом.

Намерение по словам - догадка, и подтверждает её отчёт о поисковых запросах: по каким запросам на самом деле были показы и клики. Редкие запросы Google прячет из соображений конфиденциальности, поэтому полного журнала поисков там не будет.

Как собрать запросы и разложить их по группам

Запросы для старта берут из трёх мест. Первое - Планировщик ключевых слов в Google Ads: он бесплатный, подсказывает варианты, показывает число поисков в месяц и примерную ставку за клик для показа вверху страницы. Основные функции откроются, когда вы закончите создавать аккаунт и укажете платёжные данные. Второе - переписка клиента в WhatsApp: люди пишут «гнездо зарядки», а не «разъём USB Type-C», и объявление должно говорить их словами. Третье - тот же отчёт о поисковых запросах, когда кампания уже крутится.

Группа объявлений - это запросы, на которые отвечают одно объявление и одна страница. Прочитайте объявление, по очереди подставляя каждый запрос группы. Если хоть одному человеку оно отвечает не на его вопрос, группу пора делить.

Вот как мастерская разложила десять запросов. Записаны они так, как их набирают: строчными и без «ё».

Группу search_urgent запускают, только если мастер правда чинит за час. Когда очередь на три дня вперёд, такое объявление приведёт людей, которым придётся отказать, и каждый их клик вы оплатите.

Типы соответствия: какие запросы ловит ключ

Ключевое слово задаёте вы, запрос вводит человек. Насколько далеко Google может отойти от ключа, решает тип соответствия:

Широкое соответствие стоит по умолчанию: ключ без кавычек и скобок - это оно. Точное соответствие не значит буквальное: по [ремонт разъема зарядки] объявление может показаться на «ремонт гнезда зарядки», потому что смысл один.

Широкое соответствие Google советует ставить вместе с интеллектуальным назначением ставок (Smart Bidding), которое учится на конверсиях. У новой кампании конверсий ещё нет, поэтому мастерская на первый тест берёт фразовое и точное соответствие. Так бюджет не расползается по соседним темам, а в отчёте о запросах меньше сюрпризов.

Минус-слова

Минус-слова отсекают запросы с чужой задачей. В список минус-слов их вписывают по одному в строке, без знака минус.

Для русского языка здесь главная ловушка. Минус-слова не ловят близкие варианты: формы единственного и множественного числа и синонимы Google просит добавлять отдельно. Регистр и опечатки, по справке Google, учитываются сами, но в той же справке оговорено, что вариант с опечаткой иногда проскакивает, так что первую неделю смотрите отчёт по поисковым запросам. «Вакансия» не закроет «вакансии» и «вакансий», поэтому мастерская добавила все три формы и ещё «работа» и «работу».

Готовые списки минус-слов из интернета берите с осторожностью. Если в списке есть все формы слова «бесплатный», вы закроете запрос «бесплатная диагностика телефона алматы», а мастерская как раз проводит диагностику бесплатно. Со словом «как» то же самое: «как быстро меняют разъем» спрашивает человек, который уже собрался чинить.

Адаптивное объявление на каждую группу

Поисковое объявление собирается из частей. Вы даёте до 15 заголовков и до 4 описаний, минимум 3 заголовка и 2 описания, а Google сам собирает из них комбинации под запрос. Заголовок - до 30 символов, описание - до 90, и ещё два поля отображаемого пути по 15 символов. Кириллица считается по одному символу на букву: двойной вес у знаков бывает, например, в китайском, японском и корейском.

Раз комбинации собирает Google, каждый заголовок должен читаться сам и рядом с любым другим. Закрепить текст можно за позицией, например за «Заголовок 1», и тогда он будет показываться всегда. Закрепляйте только то, без чего объявление нельзя показывать: если закрепить текст на каждой позиции, остальные заголовки и описания не покажутся вовсе.

Объявление мастерской для группы search_repair:

В группе search_price главный заголовок - цена: «Замена разъёма от 8 000 ₸». В search_urgent - срок: «Ремонт за 40 минут при вас». Цена в объявлении должна совпадать с ценой на странице. Если на сайте написано «от 12 000 ₸», заголовок с 8 000 ₸ приведёт людей, которые уйдут после первой фразы менеджера.

Собираем кампанию в Google Ads

Настройки ниже - для первого теста мастерской: Алматы, три группы, 3 000 ₸ в день на две недели. Если вы идёте по треку «Старт», запускать не обязательно: план кампании уже результат.

Аккаунт

Создайте аккаунт без кампании, как советует Google, и поставьте в нём тот же часовой пояс, что в GA4 и CRM, иначе дневные цифры не сойдутся.

Цель и тип кампании

Поисковую кампанию создают в меню «Кампании» кнопкой с плюсом. Выберите цель «Потенциальные клиенты» и тип кампании «Поисковая сеть». Даже с вариантом «Не указывать цель» Google потребует хотя бы одну цель-конверсию. Для заявок такую цель создают из ключевого события generate_lead, если сайт уже отправляет его в GA4. Кампанию назовите по правилам разметки, строчной латиницей: port_repair.

Ставки

Для первого теста без истории конверсий подойдёт «Клики», то есть стратегия «Максимум кликов». Задайте ограничение максимальной цены за клик, чтобы один дорогой запрос не съел дневной бюджет. Ориентир берите из Планировщика ключевых слов, но не ставьте предел слишком низко: Google предупреждает, что тогда стратегия может работать некорректно. Когда заявок наберётся достаточно, переходите на «Конверсии».

Сети

В разделе «Сети» снимите оба флажка. «Включить контекстно-медийную сеть» отправит объявления на сайты и в приложения, где человек ничего не искал, и такие показы смешаются в отчётах с поиском (как работает показ в КМС). «Поисковые партнеры Google» включены по умолчанию, а на каких именно сайтах прошли показы, Google не сообщает. Первому тесту нужен один Google Поиск, где любую выдачу можно открыть и посмотреть своими глазами.

Местоположения

Выберите Алматы. В «Вариантах местоположений» по умолчанию стоит «Присутствие или интерес», и рекламу увидят те, кто только интересуется городом. Мастерской нужен человек, который сейчас в Алматы и может принести телефон, поэтому переключите на «Присутствие». Показов станет меньше, Google об этом предупреждает, но для точки с адресом это нормально.

Язык

С сентября 2026 года Google убирает из поисковых кампаний настройку языка и подбирает объявление по его языку и языку запроса. Казахского в списке языков Google Рекламы нет, а объявления и страницы на неподдерживаемом языке правила Google запрещают. Поэтому тексты и посадочную страницу для Google Ads делайте на русском.

Группы, ключи и объявления

Создайте группы из таблицы. В search_repair мастерская положила три ключа: "ремонт разъема зарядки", [замена разъема type-c] и "замена гнезда зарядки", а в остальные группы - ключи под их запросы. Минус-слова (вакансия, вакансии, вакансий, работа, работу, почистить) добавьте на уровне кампании, чтобы они действовали на все группы. В каждую группу - одно адаптивное объявление с конечным URL нужной страницы.

UTM-метки пишут в «Суффикс конечного URL» группы объявлений, автопометку при этом не выключают:

У двух других групп меняется только utm_content: search_price и search_urgent.

Бюджет

Средний дневной бюджет - 3 000 ₸. Google может потратить в отдельный день до двух дневных бюджетов, то есть до 6 000 ₸, но за месяц не больше дневного бюджета, умноженного на 30,4: здесь это 91 200 ₸. Двухнедельный тест обойдётся примерно в 42 000 ₸. Когда всё заполнено, нажмите «Опубликовать».

Первая неделя: читаем отчёт о запросах

Раз в пару дней открывайте «Статистика и отчеты» → «Поисковые запросы» и проходите по списку. Чужая задача - в минус-слова. Подходящий запрос, который попал не в ту группу, - повод добавить ключ в правильную. Запрос, который не совпадает с ключом до буквы, ошибкой ещё не считается: при точном соответствии Google показывает и запросы с тем же смыслом. Ошибка - когда смысл другой.

Не отключайте подходящий запрос из-за трёх-пяти кликов без заявки. По такому объёму ничего не понять, к тому же человек может сначала написать в WhatsApp и прийти через день, а в кабинете его клик останется без заявки. Запрос с явно чужой задачей, вроде вакансии, исключайте сразу, не дожидаясь расхода.

Задание: 10 запросов, группы и объявления

• Соберите 10 запросов своей ниши: из Планировщика ключевых слов, из переписки с клиентами и из отчёта о запросах, если кампания уже есть.
• Рядом с каждым запишите намерение: найти исполнителя, узнать цену, разобраться самому или чужая задача.
• Разложите запросы по группам так, чтобы в группе было одно намерение и одна страница.
• На каждую группу, которую будете рекламировать, напишите объявление: не меньше 3 заголовков до 30 символов и 2 описаний до 90.
• Для чужих задач выпишите минус-слова во всех формах.
• По желанию соберите кампанию по шагам выше. Запускать её не обязательно.

Задание готово, когда 10 запросов разложены по намерению на группы, у каждой рекламируемой группы есть объявление, а у остальных записано решение: минус-слово или «не рекламируем».

Если на «сколько стоит поменять гнездо» объявление отвечает «Запишитесь на ремонт» и молчит о цене, запрос попал не в ту группу. Если в одной группе оказались «срочно» и «цена», объявлению придётся выбирать, о чём сказать первым, и группу лучше разделить. Минус-слова в одной форме пропустят остальные формы. И сверьте обещания в заголовках с работой мастерской: «за 40 минут» пишут, только если мастер успевает, иначе вы платите за клики людей, которых потом разочаруете.

Видео: типы соответствия

Видео показывает типы соответствия в кабинете, а настройки кампании берите из разделов выше.