Центр подготовки к IELTS в Алматы запустил в Instagram рекламу бесплатного чек-листа «12 ошибок на speaking». Заявки пошли дешёвые. Менеджер писал каждому в WhatsApp и предлагал трёхмесячный курс, а в ответ получал одно и то же: «я вообще-то за чек-листом». Через неделю отдел продаж решил, что таргетолог привёл мусор.
Мусора там не было: люди оставили номер ради файла и получили файл. Объявление обещало подарок, кампания искала любителей бесплатного, а менеджер продавал курс. Разберём, как связать обещание в объявлении, цель кампании и первое сообщение менеджера, а потом соберём в Ads Manager тест, после которого видно, какие заявки чего-то стоят.
Обещание, цель и первое сообщение менеджера
У заявки три звена. Объявление обещает человеку что-то определённое. Цель кампании и событие оптимизации говорят Meta, кого искать. Менеджер после заявки делает следующий шаг. Если все три описывают одно и то же, приходят люди, с которыми есть о чём говорить. Если нет, вы платите за одно, а продаёте другое.
Бесплатный чек-лист - нормальное предложение, пока от него не ждут продаж: тех, кто его скачал, потом догревают рассылкой или ретаргетингом. Но звонка с продажей такой человек не просил.
Нужны записи на курс - рекламируйте курс: для кого он, сколько длится, где посмотреть цену и что будет после заявки. Например: «Бесплатный пробный урок и тест уровня. Курс на три месяца, цены на сайте. Менеджер напишет в WhatsApp в течение часа». Заявок станет меньше, и каждая обойдётся дороже, зато менеджер пишет людям, которые знают, о чём пойдёт разговор.
На схеме виден разрыв между обещанием чек-листа и предложением курса в первом сообщении.
Обещание рекламы и первый ответ
Предложение в объявлении
Скачайте бесплатный чек-лист
- Событие передано в кабинет
- Чек-лист скачан
Первый разговор
- Менеджер
Хотите на трёхмесячный курс IELTS?
- Заявитель
Я пришёл за чек-листом.
Человек попросил файл, менеджер предложил курс.
Самая быстрая проверка - положить рядом текст объявления и первое сообщение менеджера. Если второе не продолжает первое, чинить нужно предложение, а не таргетинг.
Алгоритм учится на том, что вы ему отправили
Кому показать рекламу, Meta решает по истории действий людей: в инженерном блоге Meta описано, как модели ранжирования учитывают просмотры, клики и покупки. Но алгоритм знает только то, что вы ему передали. Если в кабинет уходит событие «скачал чек-лист», он найдёт тех, кто любит скачивать бесплатное, а не тех, кто готов платить за курс.
Поэтому событие для оптимизации берут как можно ближе к деньгам, но такое, которое случается часто: системе нужно на чём-то учиться. На маленьком тесте это заявка, то есть Lead на сайте или отправленная моментальная форма.
Собираем тест в Ads Manager
Настройки ниже рассчитаны на задание второй недели трека «Старт»: цель «Лиды», широкая аудитория по городу и возрасту, три креатива, 2 000 ₸ в день на пять дней. Одна кампания, в ней одна группа и три объявления: три группы по 667 ₸ в день за пять дней ничего не покажут.
Цель кампании
Создайте кампанию с целью «Лиды». Только в ней есть моментальные формы. Обычно кабинет сразу включает Advantage+: бюджет, аудиторию и места размещения подбирает система. Для первого теста выключать ничего не нужно.
Где человек оставит заявку
Место получения конверсий выбирается в группе объявлений. Для теста подходят два варианта.
Сайт. Человек заполняет форму на вашей странице. В разделе «Конверсия» группы объявлений выберите место получения конверсий «Сайт», цель по результативности - конверсии, в наборе данных - ваш пиксель, в событии конверсии - Lead. Адрес страницы указывается уже в объявлении. Клики по ссылке или просмотры страницы в цели не ставьте: кампания начнёт добирать дешёвые переходы, а заявки станут побочным эффектом.
Событие Lead должно срабатывать после успешной отправки формы, а не по нажатию кнопки. Перед запуском откройте в Events Manager «Тестирование событий», отправьте форму сами и убедитесь, что Lead пришёл один раз. Кнопка WhatsApp вместо формы не подойдёт: событие сработает по клику, и кабинет не узнает, написал ли человек.
Моментальная форма. Открывается прямо в Instagram или Facebook, имя и телефон Meta сама подставляет из профиля, а тип «Усиление намерения» добавляет экран, где человек проверяет данные перед отправкой. Но заявки из формы остаются в Meta и забирать их нужно самому, не позже чем через 90 дней, а в тесте из трека сайт с пикселем у вас уже есть, так что выбирайте сайт.
Аудитория
С целью «Лиды» аудитория по умолчанию работает как аудитория Advantage+. Жёстко вы задаёте только настройки ограничения аудитории: местоположение, минимальный возраст, языки и исключённые пользовательские аудитории. Возраст, пол и детальный таргетинг идут как рекомендации по аудитории, и система покажет рекламу за их пределами, если решит, что так выйдет лучше.
Широкая аудитория из задания - это город Алматы, минимальный возраст и больше ничего. Минимальный возраст можно поднять до 25, и Advantage+ при этом не выключится. Верхняя граница возраста останется рекомендацией.
Интересы вроде «английский язык» и «учёба за границей» здесь почти ничего не меняют: при оптимизации на конверсии Meta сама расширяет детальный таргетинг, даже если сделать его ограничением, и отключить это нельзя. Аудиторию в такой кампании отбирает объявление: креатив про подготовку к IELTS остановит тех, у кого экзамен впереди, остальные пролистнут.
Бюджет и срок
Дневной бюджет 2 000 ₸ на уровне кампании, дата окончания через пять дней. Дневной бюджет - среднее, а не потолок: в удачный день Meta может потратить на 75% больше, то есть до 3 500 ₸, а в другой день меньше. Лимит Meta пересчитывает под дату окончания, так что за пять дней уйдёт около 10 000 ₸.
Из этапа обучения тест не выйдет. Для этого нужно примерно 50 результатов за неделю с последнего существенного изменения, а у вас их будет с десяток, так что статус «Недостаточно результатов» в столбце «Статус показа» здесь ожидаем. Важнее не трогать на ходу креативы, аудиторию и событие: после такой правки обучение начинается заново, и дни теста уже не сравнить между собой.
Места размещения
Оставьте места размещения Advantage+: реклама пойдёт в Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp, Audience Network и Threads, а система будет искать, где результат дешевле.
Кабинет покажет, сколько заявок дало каждое место размещения, но не скажет, кто из этих людей потом ответил менеджеру. Это знаете только вы, поэтому объявление и место размещения нужно сохранить в самой заявке. На уровне объявления, в разделе «Отслеживание», впишите в поле «Параметры URL»:
Значения в фигурных скобках Meta подставит сама: площадку (fb, ig, an для Audience Network), название объявления и место размещения. Кампания записана текстом, потому что в {{campaign.name}} Meta оставляет название с первой публикации, а пробелы превращает в %20. По той же причине объявления называйте до публикации по правилам разметки: строчной латиницей через подчёркивание, например problem, result_price, lesson.
Дальше метки должны оказаться в вашем списке заявок рядом с телефоном. Если форма их не сохраняет, добавьте скрытые поля и заполняйте их из адреса страницы средствами конструктора сайта или коротким скриптом. После теста отфильтруйте тех, кто не ответил в WhatsApp, и посмотрите, откуда они пришли. Если почти все из Audience Network, его можно исключить в настройках рекламы, в разделе «Ограничения мест размещения». Meta открывает этот раздел не всем аккаунтам сразу, зато такое ограничение не выключает Advantage+ в кампании.
Три креатива с одним предложением
Предложение во всех трёх объявлениях одно: бесплатный пробный урок и тест уровня, курс на три месяца, менеджер пишет в WhatsApp. Меняется только заход. Первое объявление начинается с проблемы: паузы на speaking съедают баллы. Второе - с результата курса и его цены. Третье показывает, как проходит урок. Сравнивать их вы будете по результату после клика, а не по CTR.
Если одно объявление обещает бесплатный урок, а другое скидку на первый месяц, вы сравниваете уже два разных предложения и за пять дней не поймёте, что сработало.
Перед показом объявления проходят проверку, обычно в течение суток. Поэтому публикуйте накануне, а начало показов ставьте на утро первого дня.
Что смотреть каждый день
Раз в день, лучше в одно и то же время, пройдите по списку:
- Расход за вчера. До 3 500 ₸ в день - в пределах правил, а ноль значит, что-то сломалось: отклонили объявление, не прошла оплата или кампания не запустилась.
- Статус объявлений. Отклонённое чините сразу, эта правка важнее чистоты теста.
- Заявки в кабинете и у вас. Сравните столбец результатов с письмами из формы: разница в одну-две заявки нормальна, а десять в кабинете и ноль в почте значат, что
Leadсрабатывает не там. - Ответы людей. Каждому, кто оставил заявку, пишут в тот же день, а вы отмечаете, ответил ли человек и чем кончился разговор. Через пять дней эти пометки будут важнее CPL.
Вчерашние цифры ещё могут измениться: обработка результатов в Ads Manager занимает до 48 часов. Итоговую таблицу собирайте через пару дней после окончания. Всё остальное в эти пять дней не трогайте.
Как читать таблицу после пяти дней
Так может выглядеть итог теста центра подготовки к IELTS. Цифры условные.
| Объявление | Расход | Показы | Клики | Заявки | CPL | Ответили в WhatsApp | Пришли на пробный урок |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Проблема | 4 900 ₸ | 6 100 | 98 | 7 | 700 ₸ | 3 | 1 |
| Результат и цена | 3 300 ₸ | 3 900 | 51 | 3 | 1 100 ₸ | 3 | 2 |
| Как проходит урок | 1 660 ₸ | 2 000 | 22 | 1 | 1 660 ₸ | 1 | 0 |
| Всего | 9 860 ₸ | 12 000 | 171 | 11 | 896 ₸ | 7 | 3 |
CPL - это «Цена за результат» в Ads Manager: расход, делённый на число заявок. Но заявки для таблицы берите из своего списка. Кабинет считает события и часть результатов иногда досчитывает моделированием, а вам нужны живые люди с номерами.
По CPL лучшее объявление первое: 700 ₸ против 1 100 ₸ у второго. Если смотреть только на этот столбец, весь следующий бюджет уйдёт на него. Но из семи человек, оставивших заявку после первого объявления, ответили трое, а на пробный урок пришёл один. Второе дало три заявки, ответили все, пришли двое. В пересчёте на человека, дошедшего до урока, это 4 900 ₸ против 1 650 ₸.
Почему так вышло, по одиннадцати заявкам не понять: один человек, который пришёл или не пришёл, переворачивает вывод. Можно только предположить, что цена в объявлении отсеивает тех, кому курс не подходит, и проверить это во втором тесте на бюджете побольше.
Для кейса из трека добавьте к пяти обязательным столбцам хотя бы один про качество. Без него таблица показывает, сколько стоил контакт, но не сколько стоил клиент.
Упражнение: таблица вашего теста
Через пять дней соберите таблицу своего теста по объявлениям и в сумме: расход, показы, клики, заявки, CPL и столбец «ответили». Заявки считайте по своему списку, расход берите из кабинета. Под таблицей напишите два-три предложения: какое объявление лучшее по CPL, какое по качеству и что вы поменяете во втором тесте.
Если в кабинете заявок заметно больше, чем в списке, вернитесь к Lead и посмотрите, не срабатывает ли он на нажатие кнопки или дважды на одну отправку. Если заявки есть, а не ответил почти никто, с аудиторией разбираться рано. Сначала сравните текст объявления с первым сообщением менеджера и время между заявкой и этим сообщением: за день человек успевает записаться к конкурентам. А если заявок не было совсем, пройдите весь путь сами с телефона: объявление, страница, форма, письмо о заявке. Ищите шаг, на котором он обрывается.
Видео: интерфейс настройки рекламы
Видео записано в сентябре 2024 года, и кабинет с тех пор изменился: кампания на лиды теперь обычно открывается с включённым Advantage+. Смотрите его ради общей логики, а настройки берите из разделов выше.