Как работает рекламный аукцион в Meta и Google Ads

Центр подготовки к IELTS в Алматы готовит тест на заявки в Meta. Владелец каждый день видит в Instagram рекламу конкурента и просит: «Поставьте ставку побольше, чтобы нас показывали так же часто». Но аукцион Meta выигрывает не самая большая ставка. Объявление, на которое человек скорее откликнется, может обойти конкурента, который платит больше. В Google Ads ставка тоже только один из шести факторов. Прежде чем её поднимать, стоит понять, с чем она соревнуется, и посмотреть, что конкуренты показывают людям: их объявления открыты в Библиотеке рекламы.

Аукцион в Meta: ставка, прогноз и качество

Аукцион проходит каждый раз, когда человеку можно показать рекламу (как Meta описывает аукцион). В нём участвуют объявления всех рекламодателей, в чью целевую аудиторию этот человек входит. Побеждает объявление с самой большой суммарной ценностью, если его ценность не ниже минимальной цены. Суммарная ценность складывается из трёх частей.

Ставка показывает, сколько рекламодатель готов заплатить за нужный ему результат: заявку, покупку, сообщение. Прогнозируемая доля действий - это оценка Meta, насколько вероятно, что этот человек сделает нужное действие после показа этого объявления. Качество рекламы Meta оценивает по отзывам людей, которые видели или скрывали объявление, и по признакам низкого качества: недосказанной информации, сенсационным формулировкам, приманкам для вовлечения.

Прогноз и качество Meta называет актуальностью объявления. Они входят в суммарную ценность вместе со ставкой, поэтому актуальное объявление может выиграть аукцион у объявлений с более высокой ставкой.

Почему ставка 900 ₸ обходит ставку 1 500 ₸

В кампании на заявки ставка назначается за заявку, а продаётся показ. Meta переводит одно в другое: ставка за показ равна ставке за действие, умноженной на прогнозируемую долю действий (о предельной ставке). Вот как это выглядит на условных цифрах, когда два объявления борются за один показ одному и тому же человеку:

Если качество у обоих объявлений одинаковое, показ достаётся центру, хотя конкурент готов платить за заявку в полтора с лишним раза больше. У центра объявление про пробный урок к IELTS с ценой курса, у конкурента общий баннер «Английский для всех». В этом примере система считает, что человек, который готовится к экзамену, оставит заявку по объявлению центра с вероятностью в два с половиной раза выше.

Качество рекламы тоже входит в суммарную ценность, но в какой пропорции, Meta не публикует, а свои прогнозы рекламодателю не показывает. Доли в таблице того же порядка, что в тесте на заявки в Meta: 11 заявок на 12 000 показов, около 0,09%.

Ставку не обязательно назначать вручную. Со стратегией «Максимальное количество» ставки за вас делает Meta: она старается получить как можно больше результатов на ваш бюджет, а когда конкуренция на аукционе растёт, цена результата может расти вместе с ней (о стратегии «Максимальное количество»).

Почему тысяча показов стоит по-разному

Цену тысячи показов (CPM) никто не назначает: она складывается из аукционов, которые вы выиграли. На неё давят три вещи.

Первая - конкуренция: чем больше рекламодателей хотят показать рекламу тем же людям, тем выше ставки, которые нужно перебить. Вторая - прогноз действий: объявление, на которое откликаются охотнее, выигрывает с меньшей ставкой, как в таблице выше. Третья - качество. Объявления с низкой оценкой качества, как пишет Meta, обычно стоят дороже, получают меньше показов и приносят меньше результатов (о качестве рекламы), а актуальная реклама, наоборот, стоит дешевле и приносит больше результатов.

После запуска видно, как ваше объявление выглядит на фоне других объявлений для той же аудитории. В Ads Manager для этого есть столбцы «Оценка качества», «Оценка коэффициента вовлеченности» и «Оценка коэффициента конверсии». Они появляются у объявлений, набравших не меньше 500 показов, и на аукцион не влияют. Это подсказка, что менять: креатив, аудиторию или страницу.

Что о конкурентах видно в Библиотеке рекламы

В Библиотеке рекламы Meta искать может кто угодно. Выберите страну «Казахстан», тип «Все объявления» и введите название конкурента или фразу из ниши, например «IELTS Алматы». В библиотеке все активные объявления, и в карточке каждого видно:

• креатив, текст, кнопку и адрес, куда она ведёт;
• статус «Активно» и дату «Показ начат»;
• значки платформ: Facebook, Instagram и другие;
• пометку «У этой рекламы несколько версий», если объявление идёт в нескольких вариантах;
• в «Информации об объявлении» подробности, в том числе сведения о форме, если реклама собирает заявки моментальной формой.

Чего там нет. Для обычной рекламы, которая не связана с политикой и не показывается в ЕС и Великобритании, Meta не публикует ни расход, ни число показов, ни охват, ни таргетинг (что показывает Библиотека рекламы). Ставок, CPM, заявок и продаж конкурента там тоже нет. И такая реклама в библиотеке не хранится: видны только активные объявления. Всё, что конкурент выключил, оттуда пропало, поэтому вы смотрите на выжившие объявления, а проваленных тестов не видите.

Какие сигналы можно прочитать

Сигналы - это то, что конкурент отдаёт алгоритму: креатив, предложение и действие, о котором он просит. По ним можно строить гипотезы о цене его показов, а проверить их по библиотеке нельзя.

Аукцион в Google Ads: рейтинг объявления

В поиске Google рейтинг объявления (Ad Rank) решает, покажется ли объявление вообще и на каком месте. Google называет шесть факторов:

1. Ставка.
2. Качество объявления и целевой страницы на момент аукциона.
3. Минимальный рейтинг объявления: порог, ниже которого объявление не показывается совсем. Его Google тоже связывает с качеством.
4. Конкуренция на аукционе.
5. Контекст поиска: сам запрос, местоположение и устройство человека, время, другие объявления и результаты на странице.
6. Ожидаемый эффект от объектов и других форматов объявления.

Ставка здесь - потолок. Реальная цена клика, как пишет Google, в большинстве случаев ниже.

Рейтинг легко спутать с показателем качества (Quality Score). Показатель качества - инструмент диагностики: оценка от 1 до 10 для каждого ключевого слова. Она складывается из ожидаемого CTR, релевантности объявления и качества целевой страницы. Google прямо пишет, что во время аукциона показатель качества не используется. В аукционе Google смотрит на качество в момент показа, а показатель качества - сводка для вас, чтобы видеть, что поправить.

Вот задача, на которой это видно. Конкурент ставит за клик по запросу «курсы IELTS Алматы» до 800 ₸ и ведёт на главную страницу языковой школы. Центр ставит 500 ₸ и ведёт на страницу подготовки к IELTS с расписанием и ценой. Кто окажется выше? По двум ставкам не скажешь: формулу Google не публикует, а контекст и порог у каждого запроса свои. Можно предположить, что страница, которая отвечает на запрос, поможет центру выигрывать часть показов с меньшей ставкой, а потом посмотреть, как после правки страницы изменились показы и цена клика.

Бюджет и ставка - разные рычаги. Бюджет ограничивает расход за день, а ставка или стратегия определяет, как вы участвуете в каждом аукционе. Если объявление не отвечает на запрос, ни то, ни другое этого не исправит.

Прежде чем поднимать ставку

Ставка помогает, когда объявление хорошее и упирается в конкуренцию: люди откликаются, но показов не хватает. Если объявление плохо отвечает людям, более высокая ставка сделает дороже каждый выигранный показ, и только. Поэтому сначала найдите шаг, на котором проблема:

Алгоритм учится на событии, которое вы ему отдаёте. Если Lead срабатывает при открытии формы, система ищет тех, кто открывает формы, и ставка этого не исправит. Сломанную форму чините сразу, не дожидаясь, пока кампания «обучится». И записывайте, что и когда поменяли: результаты приходят с задержкой, и без записей через неделю не понять, после какой правки они сдвинулись.

Упражнение: три конкурента в Библиотеке рекламы

Это задание недели 2 трека «Старт».

• Откройте Библиотеку рекламы, выберите «Казахстан» и найдите трёх конкурентов: по названию или по фразе, которой клиенты ищут услугу.
• По каждому запишите, сколько у него активных объявлений, когда начат показ самого старого, какие форматы и платформы, какая кнопка и куда она ведёт.
• Отметьте в текстах цену и условия или, наоборот, недосказанность и приманки.
• Для каждого конкурента назовите хотя бы один сигнал, который влияет на цену показа, и к какой части суммарной ценности он относится.
• Напишите пять предложений: какие сигналы конкуренты дают алгоритму и почему их показы могут стоить дороже или дешевле ваших.

Опирайтесь только на то, что видно. «Конкурент тратит больше нас» или «у него CPM ниже» библиотека не покажет, это догадка без данных. Рабочее предложение выглядит так: «У школы А с марта идут три видео с ценой курса в тексте и кнопкой, которая открывает WhatsApp. Переписка - действие проще заявки, прогноз у неё выше, поэтому школе А для победы в аукционе хватает меньшей ставки за действие и показы могут обходиться ей дешевле, чем нам, но получает она переписки, а не заявки». Или так: «Школа Б обещает „секрет 8.0 за месяц“ и не говорит, что продаёт. Недосказанность Meta считает признаком низкого качества, так что её показы могут стоить дороже наших, если наше объявление называет курс и цену».

После теста недели 2 вернитесь к этим пяти предложениям. У вас будет своя цена тысячи показов (в примере теста на заявки в Meta это 9 860 ₸ за 12 000 показов, около 822 ₸), а у объявлений, набравших по 500 показов, появятся оценки качества, вовлечённости и конверсии. Цену показов конкурентов вы так и не узнаете, зато увидите, как ваши объявления выглядят на фоне других для той же аудитории, и сможете поправить свои гипотезы.

Видео: аукцион и показатели качества

Видео на английском, об аукционе Google Ads.