Интернет-магазин бытовой техники в Алматы рекламирует в Instagram пылесос с обещанием «Доставим завтра», а в карточке того же пылесоса на сайте стоит «Доставка 5-7 дней». Заявки из формы «Купить в один клик» приходят менеджеру на почту, и в CRM он переносит их руками: за неделю в почте 45 заявок, в CRM 38. Владелец недоволен продажами и просит поднять бюджет на рекламу (цифры в уроке условные).
Реклама здесь не главная беда. Человек получает одно обещание в объявлении и другое на сайте, а часть заявок так и остаётся в почте менеджера, и этим людям никто не звонит. Если поднять бюджет, через те же дыры пройдёт больше людей.
Digital-экосистема - это все места, где клиент имеет дело с бизнесом, от рекламы до курьера, и связи между ними. Человек видит рекламу, переходит на сайт, пишет в WhatsApp, платит, ждёт курьера, и на каждом шаге им занимается своя система и свой человек. Маркетологу нужно видеть эту цепочку целиком: пока она рвётся, настройки рекламы ничего не исправят.
Из каких частей она состоит
У магазина техники экосистема выглядит так:
| Часть | У магазина | Что передаёт дальше |
|---|---|---|
| Каналы | Реклама в Instagram и Google, карточка в 2ГИС, Магазин на Kaspi.kz | Обещание (цена, срок доставки) и ссылку с UTM-метками |
| Сайт | Карточка товара, корзина, форма «Купить в один клик» | Заказ или заявку: товар, телефон, метки |
| Мессенджеры | WhatsApp на сайте и в профиле Instagram | Переписку, из которой видно товар и площадку |
| CRM | amoCRM или Битрикс24 | Статус заявки, ответственного, номер заказа |
| Оплата | Карта на странице платёжного сервиса, Kaspi QR при получении | Подтверждение с номером заказа и суммой |
| Доставка | Свои курьеры по Алматы | Статус «доставлен» или «возврат» |
| Аналитика | GA4, пиксель Meta | События с источником, а в рекламный кабинет - покупки |
Каналы приводят людей и задают ожидания. Их делят на платные (реклама), собственные (сайт, профиль в Instagram, база клиентов в WhatsApp) и заработанные (отзывы в 2ГИС, упоминания в чужих постах). Для схемы важнее другое: что канал пообещал и оставил ли он след. Переход по рекламе приносит UTM-метки, если ссылку разметили по общей схеме. Звонок из карточки 2ГИС меток не несёт, и источник знает только менеджер, если догадается спросить. Заказы из Магазина на Kaspi.kz приходят в кабинет продавца на Kaspi, а в CRM попадают, только если их переносят руками или принимают через API Kaspi.
Сайт превращает интерес в заказ или заявку. Вместе с телефоном форма должна сохранять товар и метки, иначе в CRM придёт голый номер, и менеджер начнёт разговор с вопроса «А что вы хотели?». Отправлять заявку лучше сразу в CRM: почта между ними - лишний стык, на котором заявка может застрять.
Мессенджеры. Обычная кнопка WhatsApp открывает пустой чат, и менеджер не знает ни товара, ни площадки. Поэтому для каждой площадки делают свою ссылку «Прямая связь» с готовым первым сообщением, например «Добрый день, хочу пылесос, увидел в Instagram». Тот же приём работает в 2ГИС, на OLX и в Telegram-каналах. Переписку потом привязывают к заявке в CRM, иначе она так и останется в телефоне менеджера.
CRM, по определению Salesforce, хранит контакты, всю историю общения с клиентом и путь каждой заявки до продажи. Главное правило: любая заявка, из какого бы канала она ни пришла, попадает в CRM, и у неё есть ответственный и статус. Если CRM ещё нет, на первое время хватит таблицы со статусами.
Оплата. Подтверждение оплаты несёт номер заказа. По нему CRM ставит статус «оплачен», а в отчётах видно, что 48 000 ₸ за пылесос пришли от той самой заявки из рекламы. Если пиксель Meta стоит на странице «Спасибо», а покупатель закрыл вкладку сразу после оплаты, из браузера покупка не уйдёт, и такие оплаты передают с сервера.
Доставка выполняет обещание из рекламы. Статус «доставлен» или «возврат» тоже должен попасть в CRM: возврат уменьшает выручку, и отчёт без него хвалит кампанию за деньги, которые магазин вернул покупателю.
Аналитика. GA4 и пиксель Meta видят только то, что происходит на сайте. Звонок из 2ГИС, заказ на Kaspi и возврат через неделю они не заметят, пока вы их туда не передадите. Поэтому цифры заявок в GA4 и в CRM расходятся, и их сверяют по шагам, а рекламный кабинет учится только на тех конверсиях, которые до него дошли.
Одна покупка через все системы
Вот как проходит заказ T-310 на пылесос за 48 000 ₸, когда всё работает:
- Человек нажимает на рекламу в Instagram. Ссылка ведёт на карточку пылесоса, в ней
utm_medium=paid_socialи название объявления вutm_content. - Он оформляет заказ. Сайт создаёт заказ T-310 и записывает в него товар, телефон и метки из адреса страницы.
- Платёжный сервис списывает 48 000 ₸ и присылает серверу магазина подтверждение с номером T-310.
- Сервер сразу отправляет покупку T-310 на 48 000 ₸ в GA4 и в рекламный кабинет, а заказ в CRM получает статус «оплачен».
- Менеджер звонит согласовать время доставки.
- Курьер привозит пылесос, и в CRM статус меняется на «доставлен». Если покупатель его вернёт, в CRM попадёт «возврат».
Через все шаги проходят два ключа: номер заказа и телефон. По номеру оплата находит свой заказ, а по телефону в CRM видно, что человек, который вчера спрашивал в WhatsApp про пылесос, сегодня его купил. Если на каком-то стыке ключа нет, цепочка рвётся, и дальше её связывают на глаз.
Заказ связывает сайт, оплату и доставку
Пылесос за 48 000 ₸ проходит через несколько систем.
- Заказ
- T-310
| Этап | Номер | Данные и статус |
|---|---|---|
| Сайт | T-310 | Товар, телефон и UTM-метки |
| Платёжный сервис | T-310 | Подтверждение на 48 000 ₸ |
| CRM | T-310 | Оплачен |
| Доставка | T-310 | Доставлен; при возврате меняется статус |
Номер заказа связывает оплату с покупкой, телефон связывает переписку с клиентом.
Три разрыва у магазина
Обещание. Реклама говорит «завтра», сайт - «5-7 дней». Кто-то пишет в WhatsApp «Так когда привезёте?», кто-то молча закрывает вкладку. Сколько людей ушло молча, по этим данным не узнать: они не оставили ни заявки, ни телефона. Срок доставки решают склад и курьеры, а не маркетолог. Если завтра привозят только то, что лежит на складе в Алматы, так и пишут в объявлении и в карточке товара.
Данные. В почте 45 заявок, в CRM 38, и по двум итоговым числам причину не назвать. Поэтому заявки сверили по телефонам. Три письма из 45 оказались повторными отправками тех же людей, значит, людей 42. В CRM их 38: четыре заявки менеджер не перенёс, и этим людям никто не позвонил. Если все четверо хотели тот же пылесос, это заказов на 192 000 ₸, за которые никто даже не взялся. Рекламой это не лечится: форму подключают к CRM напрямую, через API amoCRM или Битрикс24, и почта выпадает из цепочки.
Ответственность. Кнопка WhatsApp на сайте ведёт на личный номер менеджера, а он две недели в отпуске. Технически всё работает, только отвечать некому. За каждый стык должен отвечать человек с именем: за форму и её связь с CRM - разработчик, за ответы в WhatsApp - руководитель продаж, за срок доставки - тот, кто управляет складом.
С чего начать, когда сломано несколько звеньев
Когда реклама обещает одно, сайт другое, а CRM теряет заявки, первым делом согласуют путь клиента и смотрят, как данные идут между рекламой, сайтом и CRM. Больший бюджет приведёт больше людей к тем же разрывам. Новый отчёт покажет те же 45 и 38, но не перенесёт ни одной заявки.
- Пройдите путь сами с телефона, как покупатель: объявление, карточка товара, форма, WhatsApp. Выпишите, что обещано на каждом шаге: цена, срок, наличие.
- Сведите обещания к одному. Если «завтра» верно только для Алматы и только для товаров со склада, напишите это везде одинаково.
- Отправьте тестовую заявку по ссылке с метками и найдите её в CRM. Дошла ли она, видно ли в ней товар и источник?
- Сверьте заявки за неделю по телефонам: форма, почта и CRM.
- Назначьте ответственного за каждый стык и договоритесь, за какое время он отвечает на заявку.
Бюджет поднимают, когда эти пять пунктов закрыты. Тогда добавленные деньги приводят людей в цепочку, которая доводит их до оплаты и доставки.
Упражнение: добавьте к схеме системы и данные
В упражнении про путь клиента вы рисовали путь из 5-7 шагов для бизнеса рядом: кофейни, стоматологии, магазина в Instagram. Если вы идёте по треку «Старт», это задание недели 0. Теперь добавьте к схеме второй слой: системы и данные. Нет схемы - сначала нарисуйте её.
Схема готова, когда у каждого шага подписана система, между шагами подписаны данные и отмечено хотя бы одно место, где теряются люди или данные о них.
Для стоматологии из того упражнения второй слой может выглядеть так. Реклама в Instagram ведёт в WhatsApp на номер ресепшена. Администратор записывает пациента в журнал и не отмечает, откуда тот пришёл. Пациент платит на кассе картой или через Kaspi QR, и касса о рекламе ничего не знает. Источник есть только в рекламном кабинете, оплата только на кассе, и общего поля между ними нет. Сколько пациентов привела реклама, клиника сказать не может.
Самый дешёвый ремонт такой схемы - графа «откуда узнали» в журнале и своя ссылка WhatsApp с готовым сообщением для каждой площадки. Сквозной аналитикой это ещё не назовёшь, но через месяц уже можно посчитать, сколько пришедших пациентов дала каждая площадка. Эта схема пригодится на неделе 1: по ней видно, какие события и поля настраивать первыми.