Школа английского для взрослых в Алматы подняла бюджет на рекламу в Instagram с 300 до 600 тысяч тенге в месяц. Заявок в WhatsApp и в директ стало вдвое больше, а оплат - 21 вместо 20. Владелец пишет вам: «Реклама не вытягивает, давайте ещё TikTok запустим». Цифры в уроке условные.
Запустить можно. Только люди уже пишут и не платят, и новая площадка приведёт ещё больше тех, кто напишет и не заплатит. Сначала нужно найти, где они теряются между первым сообщением и оплатой, а для этого придётся смотреть дальше рекламного кабинета.
Где в маркетинге реклама
American Marketing Association описывает маркетинг через четыре действия: создать ценное для клиента предложение, рассказать о нём, доставить и продать. Реклама из этих четырёх занимается одним - рассказывает. Что предлагать, за сколько и как человек это получит, в рекламном кабинете не решить.
На той же странице разобрана модель 4P: продукт, цена, место и продвижение (product, price, place, promotion). Реклама - часть продвижения, рядом с акциями, постами и блогерами. Остальные три части - отдельные решения, и у каждого в компании свой хозяин.
Четыре области решений в маркетинге
Продукт
Программа и уровни
Директор и методист
Цена
Плата за месяц и рассрочка
Владелец
Доступность
Расписание, запись и оплата
Директор и администратор
Продвижение
Реклама, посты, блогеры, акции
Маркетолог и таргетолог
Реклама входит в продвижение. Остальные решения остаются у своих ответственных.
Для школы английского это выглядит так:
| Часть | Что решают | Кто решает |
|---|---|---|
| Продукт | Программа, уровни, размер группы, кто преподаёт, онлайн или в классе | Директор и методист |
| Цена | Сколько стоит месяц, есть ли рассрочка, платный ли пробный урок | Владелец |
| Доступность | Расписание групп, район филиала, как записаться и оплатить | Директор и администратор |
| Продвижение | Реклама, посты, блогеры, акции | Маркетолог и таргетолог |
Place переводят как «место», и новичку кажется, что речь об адресе. Для курсов место - это прежде всего расписание. Если вечерние группы набраны, а человек может учиться только после семи, курса для него нет, сколько бы объявлений он ни увидел. Поэтому на схеме эта часть называется доступностью: можно ли вообще купить и получить то, что рекламируют.
Для скорости ответа на заявку в 4P отдельной буквы нет, а в расширенной модели 7P она входит в процесс. Покупателю всё равно, к какой букве это относится: если в WhatsApp до завтра молчат, он идёт в соседнюю школу.
Одна просадка, четыре причины
В рекламном кабинете октябрь выглядит отлично: заявка стоит те же 2 000 ₸, а заявок вдвое больше. Картина портится, если поставить рядом оплаты из CRM.
| Сентябрь | Октябрь | |
|---|---|---|
| Бюджет на рекламу | 300 000 ₸ | 600 000 ₸ |
| Заявок | 150 | 300 |
| Стоимость заявки (CPL) | 2 000 ₸ | 2 000 ₸ |
| Оплат | 20 | 21 |
| Доля заявок, дошедших до оплаты | 13% | 7% |
| Реклама в расчёте на одну оплату | 15 000 ₸ | 28 571 ₸ |
Доля оплат упала с 13 до 7%, а каждая оплата стоит рекламе уже не 15, а почти 29 тысяч. Кабинет этого не покажет: для него заявка - конечная точка. Причину ищите в четырёх местах, и виноватых может оказаться несколько.
Пишут не те. Новые объявления ушли на широкую аудиторию. В директ пишут родители, которые ищут курсы для детей, и студенты, которым нужен бесплатный разговорный клуб. Заявка засчиталась, а покупателя в ней не было. Это видно за полчаса: прочитайте 30 последних переписок и выпишите, о чём спрашивали.
Объявление продаёт другой курс. «Заговорите за месяц» собирает много заявок. На пробном уроке человек узнаёт, что программа рассчитана на год, и больше не приходит. Реклама тут виновата, но не тем, что её мало.
Цена стала сюрпризом. В объявлении цены нет, в первом ответе менеджера тоже. Человек переспрашивает, получает «45 000 ₸ в месяц» и пропадает. Если чаты раз за разом обрываются именно на этом сообщении, вопрос не к таргетологу. Решать его владельцу: рассрочкой, абонементом на три месяца, группой подешевле. Или маркетологу: показать цену прямо в объявлении, чтобы писали только те, кого она устраивает.
Заявку потеряли или ответили поздно. Заявки разбирают двое, и в сентябре они отвечали минут за двадцать. В октябре заявок около 14 на каждый рабочий день. Один ещё успевает, у второй ответ уходит на следующий день, а часть чатов так и висит непрочитанной. Человек, который написал в понедельник вечером, к среде уже записался в соседнюю школу.
Если очередь растёт, реклама её только удлиняет
Допустим, по перепискам заявки выглядят целевыми: пишут взрослые, спрашивают про уровни и расписание. Стоят они те же 2 000 ₸. А доля оплат упала, и одна из двух менеджеров стала отвечать на следующий день или позже.
Тогда первым делом откройте CRM, будь то amoCRM, Битрикс24 или таблица, и посмотрите две цифры по неделям и по каждому менеджеру: сколько проходит от заявки до первого ответа и какая доля заявок доходит до оплаты. Новые площадки и креативы подождут.
Маркетинг заканчивается не на заявке, а на оплате, и всё, что происходит с заявкой после рекламы, тоже его часть. Если узкое место в продажах, ещё 150 заявок встанут в ту же очередь. Ответы станут медленнее, и доля оплат упадёт дальше.
В нашей школе CRM раздаёт заявки двум сотрудникам по очереди, по 150 за октябрь. Данияр, как и в сентябре, отвечает минут за двадцать, у него 15 оплат, это 10%. Айгерим днём ещё и встречает учеников на ресепшене, поэтому отвечает на следующий день или позже. У неё 6 оплат, 4%. Реклама одна, люди одни и те же, цена одна. Разница в том, кто и когда ответил.
Сравнивать так можно, только когда заявки раздаются по очереди. Если один менеджер получает тёплые заявки с сайта, а другой холодные из директа, разница в конверсии объяснится источниками, а не скоростью.
Теперь посчитайте, сколько стоила медлительность. Если бы все 300 заявок разбирали так, как Данияр, оплат было бы около 30. При сентябрьской конверсии (20 из 150) их было бы 40, а получилась 21. Медленные ответы забрали 9 из 19 недостающих оплат, примерно половину. Это чинят в продажах: снимают с Айгерим ресепшен и берут туда отдельного человека или ставят бота, который сразу отвечает и предлагает время пробного урока. Решает руководитель продаж или владелец, таргетолог тут бессилен.
Вторую половину скоростью не объяснить. Данияр отвечает так же быстро, как в сентябре отвечали оба, а у него 10% против прежних 13%. Похоже, новые заявки слабее старых. Цифры CRM это только подсказывают, поэтому вернитесь к перепискам с вопросами из прошлого раздела: что обещало объявление, когда человек узнал цену, подошло ли ему расписание.
Кто что исправляет
| Что видно | Где смотреть | Кто исправляет |
|---|---|---|
| Пишут не те: родители про детские группы, студенты про бесплатный клуб | Последние 30 переписок, настройки аудитории | Таргетолог |
| Уходят после пробного урока: «я думал, будет разговорный клуб» | Причины отказа в CRM, текст объявления | Маркетолог вместе с методистом |
| Чат обрывается на сообщении с ценой | Последнее сообщение в брошенных чатах | Владелец (условия оплаты), маркетолог (цена в объявлении) |
| Устраивает всё, кроме времени группы | Причины отказа в CRM | Директор, который составляет расписание |
| Отвечают на следующий день или не отвечают совсем | Время первого ответа и чаты без ответа в CRM | Руководитель продаж |
Маркетолог не перепишет программу курса и не заставит менеджеров отвечать быстрее. Программа - за методистом и преподавателями, расписание - за директором, заявки - за отделом продаж. Поэтому у каждой проверки должен быть человек с именем, иначе она так и останется пунктом в списке.
За рекламу стоит браться, когда по перепискам видно, что пишут не те или пишут мало, а с ответами, ценой и расписанием всё в порядке. Тогда меняйте аудиторию, текст объявления или площадку. Что-то одно за раз, иначе через месяц не поймёте, что сработало.
Работа и результат - разные строки отчёта
Владелец школы платит не за то, что вы сделали, а за то, что изменилось. В отчёте разводите их по разным строкам, иначе он примет работу за результат, а через месяц спросит, где деньги.
«Запустили TikTok, сделали 12 креативов» - это работа. Она нужна, но о деньгах владельцу ничего не говорит. «Заявок по 2 000 ₸ стало вдвое больше» - изменился показатель рекламы, и октябрь нашей школы хорошо показывает, чего он стоит без оплат. «Оплат стало больше, и они окупили рекламу» - вот это эффект. Его считают в деньгах, с выручкой и всеми затратами, как в уроке про P&L.
На первом платном проекте договоритесь об этом до старта. Вы отвечаете за заявки от нужных людей по оговорённой цене. За оплаты вы отвечаете вместе с отделом продаж, и для этого вам нужен доступ к CRM или хотя бы еженедельная выгрузка заявок со статусами. Без неё в октябре вы услышали бы «реклама не работает» и не смогли бы показать, где на самом деле теряются деньги.
Упражнение: нарисуйте путь клиента
Возьмите бизнес, которым пользуетесь сами: кофейню у дома, стоматологию, магазин одежды в Instagram. На одной странице нарисуйте путь клиента из 5-7 шагов.
Для стоматологии путь может выглядеть так. Человек видит в Instagram рекламу «Профчистка за 15 000 ₸», заходит в профиль, пишет в WhatsApp. Администратор отвечает через три часа и предлагает время через неделю. Пациент приходит, врач находит кариес и называет стоимость лечения. Часть людей лечится, часть уходит подумать и не возвращается.
Теряются они в трёх местах. В субботу вечером в WhatsApp никто не отвечает. Окно через неделю отпугивает тех, у кого болит сейчас. А счёт за лечение после дешёвой чистки звучит как подвох. Реклама влияет только на последнее, и то наполовину: она пообещала дешёвую чистку, а о цене лечения пациент узнаёт уже в кресле. Остальное решают график администраторов и расписание врачей. С такой схемой разговор с владельцем клиники начнётся не с «нужно больше рекламы», а с того, где он теряет пациентов.