Маркетолог приносит владельцу отчёт: в канале A заявка стоит втрое дешевле, чем в B. Владелец готов перенести туда бюджет. Но в отчёте нет ни слова о том, кто из этих людей заплатил и сколько денег осталось после выполнения заказов. Пока реклама не связана с продажами и расходами, предлагать перенос рано.
В тесте 12 ситуаций: потребности клиентов, сегменты, предложение, экономика, удержание и эксперименты. Компании и числа в заданиях условные. Сначала ответьте без подсказок, потом прочитайте объяснения ко всем вариантам, включая те, что вы не выбрали: по ним видно, где рассуждение сворачивает не туда.
Проверьте основы маркетинга
Тест по основам
Рынок, ценность, экономика, привлечение и удержание. Примите решения в 12 учебных ситуациях - все числа и компании в них условные.
12 вопросов. После проверки - объяснение каждого варианта и ссылки на уроки. В вопросах с несколькими ответами нужен полный набор: частичный ответ не засчитывается. Ограничения по времени нет.
Прогресс сохраняется только в этом браузере. Очистка данных сайта удалит его; на другое устройство он не переносится.
Что показывает результат теста
За полностью верный ответ начисляется один балл. Если вопрос просит выбрать несколько вариантов, нужны все верные и ни одного лишнего. Частичный ответ не засчитывается. Ограничения по времени и проходного балла нет.
После завершения можно повторить вопросы с ошибками. Первая попытка при этом сохраняется, поэтому улучшение после разбора видно отдельно. Полный перезапуск заменяет сохранённые ответы и первый результат, сайт сначала просит подтвердить это действие.
Тест доступен на русском языке. На английской странице есть ссылка на русскую версию. Ответы сохраняются в этом браузере, если доступно локальное хранилище. На другой телефон они автоматически не переедут; очистка данных сайта может удалить попытку. Если сохранение запрещено, под тестом появится предупреждение.
Полученные 12 из 12 говорят о решении этих вопросов. Для работы с клиентом нужен ещё расчёт на новых данных и объяснение его границ. Академия не выдаёт сертификат и не присваивает квалификацию по результату теста.
Посчитайте покупателя после лида
После теста разберите ещё один пример с двумя каналами. Числа в нём другие, чем в вопросе теста. Расходы здесь - только оплата рекламы. Период привлечения и срок, за который ждали оплату, у каналов одинаковые. Каждый лид и каждый новый покупатель посчитан один раз, повторные покупки в новых покупателей не входят.
| Показатель | Канал A | Канал B |
|---|---|---|
| Рекламный расход | 100 000 ₸ | 150 000 ₸ |
| Лиды | 100 | 50 |
| Новые платящие покупатели | 5 | 10 |
| CPL | 1 000 ₸ | 3 000 ₸ |
| Рекламный расход на нового покупателя | 20 000 ₸ | 15 000 ₸ |
CPL - это расход, делённый на лиды: 100 000 / 100 = 1 000 ₸ у A и 150 000 / 50 = 3 000 ₸ у B. Если смотреть только на эту строку, A выигрывает. Но из ста лидов A заплатили пятеро, и покупатель обошёлся в 100 000 / 5 = 20 000 ₸. У B выходит 150 000 / 10 = 15 000 ₸. Дорогой лид привёл более дешёвого покупателя.
От цены лида к цене покупателя
Канал A
Реклама: 100 000 ₸
100 лидов, 5 новых платящих
CPL 1 000 ₸, на покупателя 20 000 ₸
Канал B
Реклама: 150 000 ₸
50 лидов, 10 новых платящих
CPL 3 000 ₸, на покупателя 15 000 ₸
В расчёте только рекламные расходы. У A лид дешевле, а новый платящий покупатель дороже.
Это ещё не полный CAC. В него входят и другие расходы на привлечение: работа специалиста, производство креативов, время менеджеров на новые заявки. У разных каналов они могут сильно различаться. Пока этих сумм нет, называйте число так, как оно посчитано: рекламный расход на покупателя. Тогда владелец не примет его за полную цену клиента.
Сравните вклад заказов
Владелец спрашивает: «Значит, B принесёт больше денег?» Цена привлечения на это не отвечает. Допустим, клиенты из A покупают другой набор товаров, и после переменных расходов на исполнение от каждого остаётся 30 000 ₸, а от покупателя из B - 12 000 ₸. Переменные расходы и возвраты за выбранное окно в эти суммы уже вошли, реклама и постоянные расходы - нет.
Тогда A после рекламы даёт 5 × 30 000 - 100 000 = 50 000 ₸ вклада, а B даёт 10 × 12 000 - 150 000 = -30 000 ₸. По стоимости покупателя вы выбрали бы B, а по вкладу видно, что его первые заказы не окупили даже рекламу. У A осталось 50 000 ₸ на постоянные расходы. До чистой прибыли отсюда далеко: из этих денег ещё платят зарплаты, аренду и всё остальное.
Решение поменялось, потому что вы узнали больше об экономике покупателей. Будь ценность клиентов одинаковой, сравнение могло бы закончиться иначе. Повторные заказы можно добавить в прогноз, если назвать горизонт и то, на чём прогноз держится. В факт они попадут, только когда деньги придут.
P&L маркетинга помогает ответить владельцу точнее: сколько вклада получено, какие расходы вычтены и чего вы пока не знаете. Число заявок в таком ответе - промежуточная строка, не итог.
Обоснуйте следующий расход
То, что A был в плюсе в прошлом периоде, не значит, что при удвоенном бюджете будет так же. Следующий покупатель может стоить дороже, аудитория - смениться, а продажи - не справиться с нагрузкой. Если менеджеры начнут отвечать на заявки через день, часть новых людей уйдёт к конкурентам, так и не заплатив.
Прежде чем расширять бюджет, соберите данные о возвратах, повторных заказах, сроке окупаемости и о том, сколько заказов команда успеет выполнить. По пяти и десяти покупателям уверенно прогнозировать следующую партию не получится. Поэтому заранее запишите, какой дополнительный расход вы готовы проверить и по какому наблюдению решите, продолжать или остановиться. Размер проверки выбирайте по риску: сколько бизнес готов потерять, если гипотеза не подтвердится, и сколько заказов он вообще может принять.
Если отчёт и CRM показывают разное число покупателей, сначала договоритесь об определениях и пройдите по записям. Сверка аналитики начинается с вопроса, что именно посчитала каждая система. Иначе бюджет переедет из-за разницы в учёте, а не в результатах.
Разберите собственную ошибку
Выберите вопрос, где вы ошиблись или угадали. Напишите, какой факт из условия пропустили, на что опёрлись вместо него и при каком дополнительном условии ваш вариант был бы разумным. Потом решите похожую задачу с другими числами и без вариантов ответа: так станет ясно, поняли вы расчёт или запомнили правильную букву.
Если вы выбрали A только по CPL, пропущенный факт простой: доля оплат у каналов разная. Но и правило «берём меньший CAC» ломается: при вкладе 30 000 и 12 000 ₸ выгоднее A. Хороший разбор называет данные, от которых зависит решение, и позволяет повторить расчёт.
Упражнение на своём проекте
Возьмите два источника заявок своего проекта за сопоставимый период. Если рабочего проекта нет, используйте числа выше и соберите таблицу так, как отдали бы её будущему клиенту.
Выполнено 0 из 5
Готовую таблицу коллега должен пересчитать без ваших устных пояснений. Если один источник привёл заявки позже, дайте им столько же времени на оплату, прежде чем сравнивать. Если переменные расходы неизвестны, доведите расчёт до стоимости покупателя и запросите недостающие цифры у бухгалтера. Отмеченный пробел лучше выдуманной прибыльности: клиент сразу видит, какие данные ему нужно принести.
В примере из урока обоснованный вывод осторожнее, чем «перенести весь бюджет». B первыми заказами не покрывает рекламу, A даёт плюс до постоянных расходов, а следующий расход стоит проверить на ограниченной сумме. В вашей таблице вывод может получиться другим, но он должен следовать из ваших определений, сумм и наблюдений.