Переписка с владельцем кофейни в Алматы идёт хорошо. Он спросил, сколько стоит настройка, пожаловался, что реклама в Instagram «вроде крутится, а гостей больше не стало», и уже готов попробовать. Потом приходит короткое: «Пришлите кейсы». Кейсов нет. Вы отправляете сертификат Google, и он перестаёт отвечать.
Обидно то, что рекламу вы ему, скорее всего, настроили бы. Но владелец этого не знает и проверить не может.
Кейс при этом не обязан быть про клиента. Это задача с цифрами и выводом, и её можно поставить себе самому. Если вы идёте по треку «Старт», за его шесть недель у вас накопится материал на все три кейса из этого урока: тестовый сайт с трекингом появится на неделе 1, кампания на 10 000 ₸ - на неделе 2, аудит чужого бизнеса - на неделе 5.
Коротко
- Кейс - это задача, ваши действия, цифры и вывод. Логотип и название компании ему не нужны.
- Без клиентов можно сделать три типа кейсов: свой тест на реальном бюджете, аудит чужого аккаунта или сайта и проект с полным трекингом на тестовом сайте.
- Отправляйте три подробных кейса, а не пятнадцать строк «настраивал таргет»: из одной строки не понять, что вы сделали и чем это кончилось.
- Один кейс - 150-250 слов по шаблону и таблица план-факт, и всё это на странице, которая открывается по ссылке.
Что считается кейсом
Кейс отвечает на четыре вопроса: какая была задача и по какой метрике судили результат, что именно вы сделали, что получилось в цифрах и что вы сделали бы иначе. Есть простая проверка: вычеркните из текста название компании. Если описание ничего не потеряло, это кейс. Если осталось «вёл рекламу для известного бренда» и ни одной цифры, это строчка из резюме.
Опытный заказчик кроме результата смотрит на ход мысли: как вы искали проблему и проверяли ли сами себя. Для него неудачный тест с честным разбором убедительнее «роста продаж на 300%» без исходных данных. В первом видно, как вы думали, во втором есть только число, которое не с чем сравнить.
Три типа кейсов без клиента
| Тип | Что показываете | Сколько времени | Что видно заказчику |
|---|---|---|---|
| Свой тест на реальном бюджете | Посадочная, события в GTM и GA4, пиксель Meta, три креатива, кампания в Meta на 10 000 ₸, таблица результатов | 2 недели | Вы умеете запустить кампанию и измерить её от начала до конца |
| Аудит чужого аккаунта или сайта | Пять находок: что не так, почему из-за этого теряются заявки и что исправить первым | 40 минут на аудит, час на оформление | Вы видите ошибки и понимаете, какая из них дороже |
| Проект с полным трекингом на тестовом сайте | Спецификация событий, контейнер GTM, отчёт в GA4 и скриншоты проверки | 1 неделя | Вы настраиваете трекинг, который другой человек может проверить |
Если времени хватает только на один кейс, делайте первый. Реальный расход, пусть всего 10 000 ₸, отличает кейс от конспекта: вы своими глазами видели, сколько стоит клик в вашей нише, как быстро уходит дневной бюджет и сколько людей из оставивших заявку потом отвечают в WhatsApp. Такие детали с чужих слов не перескажешь.
От аудита двойная польза: это и кейс, и повод написать владельцу бизнеса, а чек-лист на 40 минут для него уже готов.
С третьим типом удобно идти на субподряд. Агентства и загруженные фрилансеры отдают на сторону задачи вроде «настрой события, рекламу запустим сами», и кейс с проверенным трекингом показывает, что с такой задачей вы справитесь.
Шаблон описания кейса
На один кейс - 150-250 слов и одна таблица. Структура у всех трёх типов одинаковая:
- Контекст. Кто и что продаёт, плюс одно ограничение: маленький бюджет, сезон, нет сайта, заявки идут только в WhatsApp. Двух предложений достаточно.
- Задача и метрика. Одна метрика, по которой вы судили результат: CPL, число квалифицированных заявок, доля заявок с правильным источником.
- Что сделали. Три-пять пунктов, в каждом инструмент и способ проверки: «настроил событие
generate_leadв GTM и проверил в DebugView», «сделал три креатива с одним предложением в разной подаче». - Цифры. Таблица план-факт или до-после. Сюда попадают только числа, которые вы подтвердите скриншотом.
- Что сделали бы иначе. Один абзац. По нему видно, умеете ли вы разбирать свою работу, так что «всё прошло хорошо» здесь не годится.
Ниже план и факт теста центра подготовки к IELTS из недели 2. Цифры условные, в вашем кейсе будут свои.
| Показатель | План | Факт |
|---|---|---|
| Бюджет | 10 000 ₸ | 9 860 ₸ |
| Показы | - | 12 000 |
| Клики | 150 | 171 |
| CPC | 67 ₸ | 58 ₸ |
| Заявки | 5 | 11 |
| CPL | 2 000 ₸ | 896 ₸ |
| Ответили в WhatsApp | - | 7 из 11 |
| Пришли на пробный урок | - | 3 |
Вывод к такой таблице: «CPL 896 ₸, в два с лишним раза ниже плана. Но в WhatsApp ответили 7 человек из 11, а на пробный урок пришли трое, так что каждый пришедший обошёлся в 3 287 ₸. По одиннадцати заявкам причину отвала не назвать. Во втором тесте буду планировать цену пришедшего на урок, а не CPL, и попрошу менеджера записывать, почему остальные не пришли». Вывод начинается с цифры и заканчивается действием. Фраза «тест прошёл успешно» на его месте ничего бы не сообщила.
Где разместить
- Одна страница с тремя кейсами: Notion, документ в Google Docs с доступом по ссылке или простой сайт. К ней PDF на две-три страницы, его удобно отправить в WhatsApp или Telegram.
- В LinkedIn кейсы идут в раздел «Проекты», и на каждый можно написать отдельный пост.
- Сторис в Instagram не годятся как единственное место: таблицу план-факт на экране сторис не прочитать, а заказчику придётся искать кейсы в вашем профиле вместо того, чтобы открыть одну ссылку.
Скриншоты кабинетов показывайте без персональных данных: закрасьте телефоны, имена, адреса и ID аккаунтов. Чужой кабинет можно показать только с письменного согласия владельца. Нет согласия - разбирайте то, что видно всем: объявления в Ad Library и сайт.
Ошибки, которые видно сразу
- «Увеличил продажи» без исходной цифры и периода. Проверить это нельзя, поэтому заказчик не поверит, даже если всё правда. Пишите, с какой цифры начали, к какой пришли и за сколько недель.
- Кейс агентства, где вы стажировались, выдан за свой. На первом же созвоне вас спросят, что именно делали вы, и после неловкой паузы под сомнением окажутся и остальные кейсы. Опишите свою часть работы и прямо скажите, что делала команда.
- Сертификаты Google и Meta вместо кейсов. Сертификат подтверждает, что вы сдали тест, а не что сделали работу. Поставьте их в конец страницы, после кейсов.
- Пятнадцать кейсов по две строки. Из двух строк не понять ни задачи, ни цифр, так что пятнадцать таких строк весят не больше одной. Оставьте три лучших и распишите их по шаблону.
Чек-лист кейса
Вопросы
Можно ли показывать кейс, где ничего не получилось? Да, если в нём есть причина и вывод. «Девять заявок, ни одной квалифицированной: объявление обещало скидку, которой не было на сайте» говорит о вас больше, чем «CPL 800 ₸» без всякого разбора.
Нужны ли сертификаты? Пригодятся, если откликаетесь на вакансию в агентстве: там их иногда просят. Владельцу кофейни или стоматологии нужен кейс. Поэтому сначала кейсы, сертификаты потом.
Сколько кейсов нужно? Три, по одному каждого типа. Когда пойдут платные проекты, добавляйте их и убирайте тренировочные.
Упражнение: оформите тест недели 2
Возьмите кампанию, которую вы запускали на неделе 2 трека «Старт», и опишите её по шаблону: контекст, задача и метрика, что сделали, таблица план-факт, что сделали бы иначе. Уложитесь примерно в 250 слов. Пройдитесь по чек-листу кейса, опубликуйте страницу и откройте ссылку в окне инкогнито: если там просят войти или запросить доступ, заказчик упрётся в ту же стену.
Если абзац о том, что вы сделали бы иначе, вышел в одну строку, вернитесь к таблице. Найдите строку, где факт дальше всего от плана, и напишите, что из-за неё поменяете во втором тесте. В итоге у вас должна получиться ссылка, которую не стыдно отправить в ответ на «Пришлите кейсы».
Итог
- Первый кейс готов: тест недели 2, оформленный по шаблону и прошедший чек-лист.
- Второй кейс - аудит чужого бизнеса по чек-листу из урока 19.02. Он же даст повод для первого сообщения владельцу.
- Третий соберите из тестового сайта с трекингом, который вы настроили на неделе 1.
- С тремя кейсами по одной ссылке переходите к обращениям из урока 19.03: ссылка на кейс там стоит в четвёртом предложении сообщения.