Владелец центра подготовки к IELTS в Алматы пишет в рабочий чат: «Тест в Meta дал 11 заявок по 896 ₸. Можно получить вдвое больше учеников?» Допустим, на этот вопрос отвечают четыре маркетолога разного уровня. Junior сверяет кабинет со списком заявок и добавляет то, чего в кабинете нет: из одиннадцати человек на пробный урок пришли трое. Middle предлагает второй тест на две недели и заранее пишет, при какой цене заявки поднимать бюджет дальше. Senior просит общий список заявок по всем каналам, чтобы сравнить Meta с TikTok и ретаргетингом. Руководитель маркетинга спрашивает, сколько учеников доучивается до третьего месяца и сколько мест на пробных уроках.
Неправ здесь никто. Каждый отвечает из своей зоны ответственности, и уровни маркетологов отличаются прежде всего её шириной. Центр и цифры в уроке условные, это тот же пример, что в уроках про тест в Meta и масштабирование кампаний.
Грейд - это зона ответственности
Junior, middle, senior, head of marketing, CMO: компании понимают эти слова по-разному. В агентстве junior-таргетолог ведёт кабинеты по плану старшего, а в небольшой стоматологии единственный маркетолог отвечает и за рекламу, и за сайт, и за ответы на отзывы в 2ГИС. Стаж говорит ещё меньше: можно три года запускать кампании по чужой инструкции и ни разу не решить, куда пойдут деньги.
Поэтому уровень удобнее определять двумя вопросами: за какой результат человек отвечает и какие решения о деньгах принимает сам.
| Уровень | Отвечает за | Решает сам | Чем это видно |
|---|---|---|---|
| Junior | Задачу: событие, кампанию по плану, отчёт | Как сделать задачу. Бюджет и цель задаёт старший или клиент | Настройка, проверенная тестовой заявкой, и таблица с цифрами |
| Middle | Канал или проект целиком | Тесты, ставки, бюджет внутри канала, когда остановить рост | План теста с условием остановки и разбор его итогов |
| Senior | Несколько каналов и измерение от клика до оплаты | Как сравнивать каналы, где измерение врёт, что поручить команде | Отчёт, где каналы сравниваются по оплатам из CRM |
| Head of marketing, CMO | Маркетинговые деньги бизнеса: план, бюджет, команда | Вместе с владельцем: сколько тратить, на что и где потолок | План на квартал в деньгах и то, как он выполнен |
Переход на следующую ступень начинается раньше, чем меняется должность: вы берёте часть работы из следующей строки таблицы и можете показать результат. Junior, который сам предложил условие остановки теста и потом посчитал, сработало ли оно, уже делает работу middle.
Один вопрос владельца на четырёх уровнях
Экономика центра взята из урока про масштабирование. Курс стоит 45 000 ₸ в месяц, центру с ученика остаётся 16 000 ₸ в месяц, за три месяца 48 000 ₸, и на рекламу владелец готов отдать до половины, 24 000 ₸ за ученика. На пробный урок доходит каждый четвёртый из оставивших заявку, курс оплачивает каждый третий из пришедших, так что на одного ученика нужно 12 заявок. Отсюда цели: заявка до 2 000 ₸, человек на пробном уроке до 8 000 ₸.
Junior настроил событие заявки так, чтобы повторное нажатие кнопки не давало второй заявки, запустил тест по плану и сдал таблицу: 9 860 ₸, 11 заявок по 896 ₸, трое на пробном уроке, то есть 3 287 ₸ за пришедшего. Его вклад в ответ владельцу - цифры, которым можно верить. Что с ними делать, решает не он.
Middle отвечает за канал и по одиннадцати заявкам бюджет не трогает. Сначала второй тест на две недели: 28 000 ₸, 20 заявок по 1 400 ₸, пятеро на уроке. Потом ступень 3 000 ₸ в день ещё на две недели: 42 000 ₸, 26 заявок, средний CPL 1 615 ₸, ниже цели. Но по сравнению со вторым тестом расход вырос на 14 000 ₸, а заявок стало больше на шесть. Если первые 2 000 ₸ в день приносят столько же, сколько раньше, каждая добавленная заявка стоила 14 000 / 6 = 2 333 ₸, дороже цели. Поэтому выше 3 000 ₸ middle не идёт: держит эту ступень ещё две недели и пересчитывает, ведь шести заявок мало для окончательного вывода. Он судит по цене добавленных заявок, а не по среднему CPL.
Senior сравнивает каналы между собой, и для этого ему нужна одна мерка: цена человека на пробном уроке из общего списка заявок, где пришедших отмечает менеджер. Неделя в TikTok привела на урок четверых по 17 325 ₸ при цели 8 000 ₸, а четыре недели в Meta за те же деньги - одиннадцать человек. Четыре против одиннадцати на разных неделях и при разном дневном бюджете ещё не говорят, что TikTok хуже: senior так и пишет в отчёте. Ретаргетинг дал пришедшего за 4 667 ₸, но он догоняет тех, кто уже был на странице курса, и рядом с кампанией на новых людей его не ставят. Без общего списка каждый канал отчитывался бы своими цифрами, и сравнивать было бы нечего.
Руководитель маркетинга отвечает за то, сколько центр может платить за ученика и где потолок роста. Пробных уроков два в неделю по восемь мест, их хватит примерно на 64 заявки в неделю, а кампания в Meta на ступени 3 000 ₸ даёт около 13 заявок в неделю. Судя по последней ступени, удвоение упирается не в места, а в цену: добавленные заявки там стоили дороже 2 000 ₸. И сама цель может сдвинуться. 24 000 ₸ рекламы окупаются только на втором месяце обучения, и если после первого месяца уходит каждый третий ученик, средний вклад падает с 48 000 до 37 333 ₸, а допустимая цена заявки - с 2 000 до 1 556 ₸. Поэтому владелец получает от него не «да» или «нет», а план: посмотреть в CRM, сколько учеников доучивается, дешёвые заявки искать в новых креативах и на странице курса, а не в бюджете Meta, и назвать дату, когда всё пересчитать.
Чем выше уровень, тем меньше работы в кабинете и тем больше решений, которые зависят от других людей. Менеджер отмечает пришедших, владелец решает про цену курса и третий пробный урок. Поэтому путь от senior к CMO - это не новый инструмент, а умение считать бюджет маркетинга в деньгах бизнеса и договариваться о нём с владельцем. Это главное и в разговоре о роли CMO: какие решения он принимает сам, а где приносит данные и договаривается.
Чем доказать свой уровень
Уровень подтверждает работа, которую другой человек может проверить. Фраза «изучил GA4» ничего не говорит ни заказчику, ни руководителю. «Проверил событие заявки, нашёл повторную отправку формы и объяснил разработчику, как её убрать» говорит многое, потому что это можно открыть и повторить.
Навык в проверяемой работе
| Работа | Результат |
|---|---|
| Событие заявки | Проверено |
| Повторная отправка формы | Найдена |
| Объяснение для разработчика | Как убрать повторную отправку |
Такую работу можно открыть и повторить.
Для junior такие доказательства - три кейса без клиентов: тест на 10 000 ₸, аудит чужого бизнеса и тестовый сайт с проверенным трекингом. Middle показывает разбор теста со ступенями бюджета и правилом, по которому он остановился. Senior приносит отчёт, где каналы сведены к оплатам, и рассказывает, какую ошибку измерения в нём нашёл. CMO показывает план в деньгах и то, что из него вышло.
Сертификаты Google и Meta уровень не показывают, поэтому в портфолио они идут после кейсов. Академия сертификатов не выдаёт, а её тесты служат для самопроверки.
Одно направление глубоко, остальные на уровне разговора
Сильный junior не знает всего понемногу. Он хорошо делает одно и понимает, о чём говорят соседи. Направление выбирайте по тому, какую работу хотите брать первой.
| Направление | С чего начать в Академии | Первая работа, которую можно показать |
|---|---|---|
| Платная реклама | Тест в Meta, поисковая реклама | Кейс теста на реальном бюджете с таблицей план-факт |
| Веб-аналитика и трекинг | GTM, GA4 | Тестовый сайт, где заявка проверена в DebugView |
| Продуктовая аналитика | Работа продуктового аналитика, воронки | Воронка с самым большим отвалом и его причиной |
| CRM и удержание | CRM-системы, когорты и LTV | Таблица заявок с источниками и статусами |
| SEO и контент | Техническое SEO, семантическое ядро | Разбор сайта: что мешает его страницам попасть в поиск |
Базу нужно знать в любом направлении: метрики и их формулы, юнит-экономику и технический минимум. Без неё специалист по рекламе не поймёт, почему аналитик не верит его CPL, а аналитик не объяснит владельцу, что означает его отчёт.
Если цель - первые платные проекты через пару месяцев, трек «Старт» уже выбрал за вас связку рекламы и трекинга. За шесть недель у вас появятся тестовый сайт с событиями, кейс на реальном бюджете, аудит одного бизнеса, КП со сметой и шаблоны отчётов.
Штат или проекты
Первую ступень проходят двумя путями. В штат агентства или компании идут через вакансии, и уровень там определяют собеседование и тестовое задание. На проекты идут через аудит и обращения к бизнесам, и там вы с первого клиента делаете работу junior и middle одновременно: сами настраиваете, сами решаете, когда остановить тест, и сами отчитываетесь перед владельцем.
Сколько платят на каждом уровне в вашем городе, в уроке не написано: зарплаты меняются быстрее, чем уроки. Откройте hh.kz, выпишите десять свежих вакансий своего направления с указанной зарплатой и разложите их по строкам первой таблицы. Через полгода повторите. Ставку за проект считают иначе, от списка работ и часов, как в уроке про цену и договор.
Упражнение: ответьте владельцу центра
Напишите владельцу из начала урока ответ на вопрос «Можно получить вдвое больше учеников?» в четыре-пять предложений. Берите только цифры из этого урока. Потом заполните три строки про себя:
Выполнено 0 из 3
Ответ уровня junior пересказывает тест: 11 заявок по 896 ₸, трое на уроке. Всё верно, только на вопрос владельца он не отвечает. Ответ middle добавляет цену добавленных заявок: на последней ступени они стоили по 2 333 ₸, дороже цели, так что вдвое больше учеников одним бюджетом в Meta по этим цифрам не получить, хотя шести заявок мало, чтобы утверждать это наверняка. Ответ руководителя маркетинга начинается с того, что ограничивает рост. Места на пробных уроках пока не кончаются, ограничивает цена заявки, а она зависит ещё и от того, сколько учеников доучивается до конца курса. Если в вашем ответе есть цена добавленных заявок и вопрос про доучившихся, вы уже думаете шире своей задачи, и по этому руководитель и решает, кому отдать канал целиком.