Владелец интернет-магазина кофе в Алматы уже сменил объявление с капучино на объявление про зерно для дома, и в следующем месяце реклама в Instagram стоила ему 100 000 ₸. По UTM-меткам на неё записано 20 первых заказов на 300 000 ₸, и он доволен: деньги вернулись втрое. Но с заказа за 15 000 ₸ после зерна, обжарки, упаковки и доставки магазину остаётся 6 000 ₸. С двадцати заказов это 120 000 ₸, за вычетом рекламы 20 000 ₸, и это ещё до аренды и налогов. Магазин и цифры условные.
Что осталось от выручки
Выручка
300 000 ₸
Переменные затраты: 180 000 ₸
Вклад
300 000 - 180 000 = 120 000 ₸
Реклама: 100 000 ₸
После рекламы
120 000 - 100 000 = 20 000 ₸
20 000 ₸ до аренды и налогов.
В Академии мы считаем маркетинг инвестицией. Деньги в него вкладывают, чтобы вернуть больше, и проверяют результат так же, как любое другое вложение. Поэтому к каждой кампании, от поста у блогера до теста на 10 000 ₸, мы задаём четыре вопроса.
Четыре вопроса к деньгам на маркетинг
| Вопрос | У магазина кофе |
|---|---|
| Сколько вложили | 100 000 ₸ на рекламу за месяц |
| Что вернулось | 20 оплаченных первых заказов на 300 000 ₸, ROAS 3 |
| Сколько осталось | 20 × 6 000 = 120 000 ₸ вклада, после рекламы 20 000 ₸ |
| Когда окупится | Уже на первом заказе: покупатель обошёлся в 5 000 ₸ рекламы, а оставил 6 000 ₸ |
Сколько вложили. Все деньги, которые ушли на кампанию: реклама, оплата блогеру, дизайнер, гонорар подрядчика, в том числе ваш. Окупаться должно всё вместе.
Что вернулось. Оплаты, а не заявки, подписчики или охват. Заявка ещё не деньги: в словаре метрик заявка по 896 ₸ превращается в 9 860 ₸ за ученика. И не всё, что записано на рекламу, она принесла: кто-то из двадцати купил бы и так, по совету знакомого. Сколько реклама добавила сверх того, что случилось бы без неё, показывает только сравнение с тем, что было без рекламы: другой район, другие недели, группа без показов.
Сколько осталось. Вклад - выручка минус переменные затраты: 6 000 ₸ с заказа, 120 000 ₸ с двадцати. После рекламы от него остаётся 20 000 ₸. ROAS 3 звучит хорошо, но сравнивают его с точкой безубыточности, а у магазина она 15 000 / 6 000 = 2,5. Ниже этого ROAS реклама не окупает даже первый заказ. Бизнесу, у которого с выручки остаётся меньше трети, тот же ROAS 3 принёс бы минус.
Когда окупится. У магазина реклама окупилась на первом заказе: 100 000 / 20 = 5 000 ₸ на покупателя против 6 000 ₸ вклада. Повторные заказы добавили бы по 6 000 ₸ каждый, и за прошлый год второй раз заказали 840 покупателей из 2 400. Но для этих двадцати повторные заказы пока прогноз, а не окупаемость. В отчёт он идёт отдельной строкой с датой, когда его проверят по CRM: медиана между заказами у тех, кто заказывал больше одного раза, 28 дней, так что через месяц-два станет видно.
Что это значит для учёбы
Мы учим доводить разбор кампании до оплат и денег, которые остались бизнесу: за это клиент и платит.
Маленький тест - тоже инвестиция, только покупает он знание. В треке «Старт» на неделе 2 вы потратите 10 000 ₸ на рекламу в Meta, по 2 000 ₸ в день пять дней, и она поведёт на ваш тестовый сайт. Заказами эти деньги не вернутся, зато вы узнаете, сколько в вашей нише стоят клик и заявка. Оплат в этом тесте не будет, и таблица с разбором заканчивается заявками и CPL. Она станет первым кейсом, а в кейсах для клиентов строка «что вернулось» - это уже оплаты. На неделе 4 вы посчитаете в калькуляторе, через сколько месяцев клиент окупает цену привлечения, и объясните это владельцу бизнеса из своей ниши.
Не каждое вложение должно окупиться с первого заказа: реклама на узнаваемость бренда, например, работает на будущие покупки. Но и для неё заранее называют метрику и дату, когда её проверят.
Задание: четыре строки для одной кампании
Через месяц курьерская служба подняла тариф на 1 500 ₸ за заказ. Реклама снова стоила 100 000 ₸ и снова дала 20 первых заказов на 300 000 ₸. Ответьте на четыре вопроса из таблицы.
Вложили те же 100 000 ₸, вернулись те же 300 000 ₸, ROAS по-прежнему 3. Но с заказа теперь остаётся 6 000 − 1 500 = 4 500 ₸, с двадцати заказов 90 000 ₸, а после рекламы минус 10 000 ₸. Точка безубыточности поднялась до 15 000 / 4 500 ≈ 3,3, и ROAS 3 до неё не дотягивает. Первый заказ рекламу больше не окупает: покупатель стоит 5 000 ₸, а оставляет 4 500 ₸. Кампания выйдет в плюс, только если хотя бы трое из двадцати закажут ещё раз: два повторных заказа дадут 9 000 ₸ вклада, этого не хватит, а три дадут 13 500 ₸. Это условие записывают в отчёт с датой проверки, а владельцу называют то, что решает он сам: поднять цену, брать доставку с покупателя или искать другую курьерскую службу.
Теперь те же четыре строки для своего теста недели 2 или для кампании клиента:
Выполнено 0 из 4
Если оплат ещё нет или владелец не знает, сколько остаётся с заказа, так и пишите в строке. Пометка «не знаем» полезнее выдуманной цифры: она показывает, что спросить у владельца на следующей встрече.