Тест на заявки в Meta у центра подготовки к IELTS закончился: 9 860 ₸ за пять дней, 11 заявок, CPL 896 ₸ при плане 2 000 ₸. Владелец центра пишет в WhatsApp: «Раз так дёшево, ставим 10 000 ₸ в день». Соглашаться рано. На пробный урок дошли трое, и по ним не видно ни сколько стоит ученик, ни какой будет цена заявки при бюджете в пять раз больше.
Масштабирование - это рост результата, при котором каждый следующий клиент всё ещё окупается. Сначала стоит убедиться, что окупается первый, потом написать план роста с условием остановки и посмотреть, как он работает на цифрах. Экономика центра и цифры после теста здесь условные.
Что проверить, прежде чем поднимать бюджет
Сколько можно платить за ученика. Курс стоит 45 000 ₸ в месяц. После оплаты преподавателю и учебных материалов центру остаётся 16 000 ₸ в месяц с ученика, за три месяца 48 000 ₸. Владелец готов отдавать на рекламу до половины этой суммы, то есть 24 000 ₸ за оплатившего ученика. По истории центра в CRM на пробный урок доходит примерно каждый четвёртый, кто оставил заявку, а курс оплачивает каждый третий из пришедших. Значит, на одного ученика нужно 12 заявок, и заявка может стоить до 2 000 ₸, а человек, пришедший на урок, - до 8 000 ₸. Отсюда и 2 000 ₸ в плане теста.
Возвраты и окупаемость. Курс оплачивают помесячно, поэтому 24 000 ₸ рекламы окупаются только на втором месяце: за первый центр получает 16 000 ₸. Ученик, который ушёл после первого месяца, приносит убыток. Если так уходит каждый третий, средний вклад падает с 48 000 до 37 333 ₸, а допустимая цена заявки - с 2 000 до 1 556 ₸. Если уходящие ещё и просят вернуть деньги за первый месяц, обе цифры падают ниже. Поэтому до роста посмотрите в CRM, сколько учеников доучивается до конца. Полный расчёт вклада клиента есть в теме про юнит-экономику.
Держится ли результат. Тест шёл на этапе обучения. Чтобы из него выйти, группе объявлений нужно около 50 результатов за неделю, а их было 11. Meta сама пишет, что результаты на этапе обучения менее стабильны и не всегда показывают, как реклама будет работать дальше. В Google Ads правило похожее: результаты стратегий интеллектуального назначения ставок Google советует оценивать за период хотя бы с 30 конверсиями, то есть за месяц или дольше.
Выдержат ли продажи и продукт. При 10 000 ₸ в день и прежнем CPL центру шло бы около 11 заявок в день. С таким потоком менеджер справится, а пробных уроков у центра два в неделю по восемь мест. Из 77 заявок в неделю до урока дойдут около 19 человек, а мест 16. За каждого, кому не хватило места, реклама уже заплачена, а записать его некуда.
План роста: бюджет, аудитории, креативы и стоп
Вместо 10 000 ₸ в день отправьте владельцу план на полстраницы. Первый шаг в нём уже намечен после теста: второй тест на бюджете побольше, где цена стоит и в объявлении про паузы. Дальше план отвечает на вопрос, что меняется, если CPL окажется на 30% ниже цели, то есть около 1 400 ₸.
| Что меняем | Что делаем | При каком условии |
|---|---|---|
| Бюджет | Второй тест: те же 2 000 ₸ в день, но две недели, около 28 000 ₸ вместо 10 000 ₸. Потом 3 000 ₸ в день, каждую ступень держим две недели | Поднимаем, если CPL на ступени хотя бы на 30% ниже цели. Дальше - только если добавленные заявки стоят до 2 000 ₸, а добавленные люди на уроке - до 8 000 ₸ |
| Аудитории | Алматы остаётся широкой. Астана - отдельной группой объявлений | Только когда у центра появится онлайн-группа |
| Креативы | Цена в тексте объявления про паузы: проверяем гипотезу из теста | Во втором тесте, где дневной бюджет не меняется |
| Стоп | Возвращаем прошлую ступень и дальше не растём | Добавленные заявки дороже 2 000 ₸ два замера подряд, менеджер не успевает ответить за час, на пробные уроки нет мест на неделю вперёд или после первого месяца уходит больше учеников, чем раньше |
Аудитории. С целью «Лиды» аудитория и так широкая, а интересы при оптимизации на конверсии почти ничего не меняют, как видно по настройке аудитории в Meta. Расширять остаётся географию и тех, кто уже был на сайте. Астану имеет смысл добавлять, только если центр может её обслужить: на пробный урок в Алматы оттуда не приедут. Тех, кто открыл страницу курса и не оставил заявку, можно догнать ретаргетингом. Новую аудиторию запускайте отдельной группой, чтобы её цифры были видны отдельно. Если бюджет задан на уровне кампании (у Meta это бюджет кампании Advantage+), новая группа не возвращает остальные на этап обучения.
Креативы. Когда люди видят одно объявление слишком много раз, они реже на него реагируют, и цена за результат растёт. Meta называет это снижением интереса к креативу. Если цена за результат выросла хотя бы вдвое по сравнению с прошлой рекламой, в столбце «Статус показа» может появиться «Снижение интереса к креативу», и Meta советует тогда сделать новое объявление с заметно другой картинкой или видео. Не дожидайтесь статуса и следите за ценой за результат каждого из трёх объявлений сами. Подачу для нового объявления подскажет журнал креативов, когда разница между подачами держится не на одном-двух людях.
Новое объявление в группе Meta считает существенным изменением, и обучение после него начинается заново. Поэтому за одну ступень меняйте что-то одно. Если в один день поднять бюджет и добавить креативы, а цена заявки вырастет, вы не узнаете, что из двух виновато.
Где остановиться. Кроме цены добавленных заявок, у роста есть потолок, который не зависит от рекламы. У центра это места на пробных уроках: 16 в неделю, то есть примерно 64 заявки в неделю при нынешней доле дошедших. Больше центр не обслужит, сколько бы заявка ни стоила. Чтобы потолок поднять, нужен третий пробный урок, а это решение владельца, а не таргетолога.
Как план сработал: средний CPL и цена добавленных заявок
Владелец согласился. Второй тест шёл две недели на тех же 2 000 ₸ в день, потом бюджет подняли до 3 000 ₸ ещё на две недели:
| Период | Бюджет в день | Расход | Заявки | CPL | Пришли на урок |
|---|---|---|---|---|---|
| Тест недели 2, 5 дней | 2 000 ₸ | 9 860 ₸ | 11 | 896 ₸ | 3 |
| Второй тест, 2 недели | 2 000 ₸ | 28 000 ₸ | 20 | 1 400 ₸ | 5 |
| Ступень 3 000 ₸, 2 недели | 3 000 ₸ | 42 000 ₸ | 26 | 1 615 ₸ | 6 |
Во втором тесте CPL вышел 1 400 ₸, на 30% ниже цели, и по плану бюджет поднялся. 896 ₸ в первом тесте получились на одиннадцати заявках и без цены в объявлении про паузы; что из двух изменило цифру, по этим данным не разделить.
На ступени 3 000 ₸ средний CPL 1 615 ₸, всё ещё ниже цели, и кажется, что можно поднимать дальше. Но посчитайте, что купили добавленные деньги. Расход вырос на 14 000 ₸, заявок стало на шесть больше, значит, каждая добавленная заявка обошлась в 14 000 / 6 = 2 333 ₸. Это дороже цели. Из этих шести на урок дошёл один человек, и он стоил 14 000 ₸ при цели 8 000 ₸. Средний CPL выглядит хорошо, потому что в нём смешаны прежние 20 заявок по 1 400 ₸ и новые шесть по 2 333 ₸, если считать, что первые 2 000 ₸ в день приносят столько же, сколько раньше.
Шесть заявок и один человек - мало для приговора. Будь добавленных заявок семь, каждая стоила бы ровно 2 000 ₸, будь пять - 2 800 ₸. И сравнение двух периодов - не эксперимент: за эти недели могли случиться праздники, поменяться цены у конкурентов или работа менеджера. Поэтому вывод из таблицы осторожный: дальше не поднимать, подержать 3 000 ₸ ещё две недели и пересчитать. Если добавленные заявки снова дороже цели, бюджет возвращается на 2 000 ₸, а рост ищут в креативах, новой аудитории или на посадочной странице.
На круглых цифрах то же видно на картинке. Первые 100 000 ₸ приносят 20 клиентов по 5 000 ₸, следующие 100 000 ₸ - ещё 8 по 12 500 ₸, а каждый клиент даёт 8 000 ₸ до рекламы. В среднем выходит около 7 143 ₸ за клиента, ниже 8 000, хотя вторая сотня тысяч работает в минус: 8 клиентов приносят 64 000 ₸ при расходе 100 000 ₸.
Как Meta реагирует на рост бюджета
Изменение бюджета может вернуть группу объявлений на этап обучения. Meta относит бюджет к параметрам, правка которых считается существенным изменением в зависимости от величины: со 100 до 101 доллара обучение вряд ли начнётся заново, со 100 до 1 000 может. Точного порога Meta не называет, и правила «не больше 20% в день», которое ходит по чатам таргетологов, на этой странице тоже нет.
На бюджете центра это почти не важно: из обучения группа и так не выйдет. 50 заявок в неделю при CPL 1 400 ₸ - это 70 000 ₸ в неделю, 10 000 ₸ в день. Пока вы далеко от такой суммы, размер ступени определяют два вопроса: сможете ли вы её измерить и примут ли её продажи. В примере ступень +50%, потому что меньшая прибавка дала бы за две недели около трёх лишних заявок, а по трём цену добавленной заявки не прикинуть даже грубо. Когда группа уже вышла из обучения, ступени лучше делать меньше и после каждой ждать неделю: за неделю Meta обычно и набирает те 50 результатов, а каждый перезапуск обучения - это снова период нестабильных цифр.
И предупредите владельца, что дневной бюджет Meta тратит неравномерно. В удачный день расход может превысить его на 75%, зато за неделю не выйдет больше семи дневных бюджетов. При 3 000 ₸ в день отдельные дни будут стоить до 5 250 ₸. Если поменять бюджет в середине недели, Meta пересчитает расходы на оставшиеся дни.
Если бюджет уже подняли резко
В интернет-магазине потолок задают склад и курьеры. Допустим, бюджет подняли сразу вдвое, CAC вырос, а заказы уходят с задержкой. Продолжать расти в надежде, что средний CAC выправится сам, - значит увеличивать и рекламные, и операционные потери. Верните бюджет на ступень, где экономика сходилась, и разберите три вещи:
- экономику: сколько стоили добавленные покупатели и сколько из них отменили заказ;
- аудиторию: кто пришёл с ростом, те же города и товары или новые;
- мощность: сколько заказов склад отгружает в день без задержек.
Задержанные и отменённые заказы оставьте в отчёте. Это тоже результат роста, и без них экономика выглядит лучше, чем есть.
Задание: план на случай, если CPL на 30% ниже цели
Возьмите свою кампанию из недели 2 трека «Старт» и напишите план на полстраницы: что вы сделаете, если две недели подряд CPL будет на 30% ниже цели. Цель возьмите из экономики клиента, а если клиента нет, из плана теста.
План готов, когда в нём сказано, что меняется в бюджете, аудиториях и креативах и при каком условии вы останавливаетесь.
Если условие остановки у вас звучит как «поднимаю, пока CPL ниже цели», перепишите его через добавленные заявки. В примере центра средний CPL на ступени 3 000 ₸ был на 19% ниже цели, а каждая добавленная заявка уже стоила дороже неё. Если строки про потолок нет, спросите клиента, сколько заявок в неделю его менеджеры и расписание на самом деле примут. Для тестового сайта без клиента напишите, какой вопрос вы бы задали. А если бюджет и креативы у вас меняются на одной ступени, разнесите их: иначе причину роста CPL придётся угадывать.