Через неделю после теста в Instagram таргетолог пишет владельцу центра подготовки к IELTS: «CPL 896 ₸, вдвое ниже плана». Владелец отвечает одним вопросом: «А ученик мне во сколько обошёлся?» CPL на него не отвечает. Если на первом проекте вы путаете эти две цифры, клиент быстро решит, что вы считаете не то, за что он платит.
Ниже двенадцать метрик, без которых не обойтись в первом проекте. Все они посчитаны на одном бизнесе: это тест центра в Meta из недели 2 и экономика центра из расчёта масштабирования. Цифры условные. Определения сверяйте с глоссарием Goodlabs: там к формулам добавлены ориентиры по отраслям.
Исходные цифры
| Что известно | Значение | Где взять |
|---|---|---|
| Расход за пять дней | 9 860 ₸ | Ads Manager |
| Показы | 12 000 | Ads Manager |
| Клики по ссылке | 171 | Ads Manager |
| Заявки | 11 | Свой список заявок |
| Пришли на пробный урок | 3 | CRM |
| Оплатили первый месяц | 1 | Допущение по истории центра |
| Цена курса | 45 000 ₸ в месяц, курс на три месяца | Прайс центра |
| Вклад с ученика | 16 000 ₸ в месяц | Расчёт владельца: цена минус оплата преподавателю и материалы |
Оплату мы добавили сами: за пять дней теста её не было. По истории центра курс покупает каждый третий из пришедших, поэтому считаем, что через неделю один из троих оплатил первый месяц.
Показы и клики: CPM, CPC, CTR
CPM = расход / показы × 1 000. У центра 9 860 / 12 000 × 1 000 = 822 ₸ за тысячу показов. В Ads Manager это столбец «CPM (цена за 1 000 показов)». CPM показывает, во сколько обходится внимание аудитории, и нужен, когда вы сравниваете месяцы, площадки или цену поста в чужом Telegram-канале с рекламой в Instagram. Показы - не люди: один человек мог увидеть объявление три раза.
CPC = расход / клики. 9 860 / 171 = 58 ₸. Meta считает «CPC (цена за клик по ссылке)» только по переходам: на сайт, в форму, в магазин приложений. Дешёвый клик ещё ничего не говорит о заявке: важно, что человек сделал после него.
CTR = клики / показы × 100%. 171 / 12 000 = 1,4%. Кликов в Ads Manager два вида. В «Клики (все)» входят ещё отметки «Нравится», комментарии и открытие фото на весь экран, а «Клики по ссылке» - только переходы. «CTR (отношение кликов к показам)» Meta считает по кликам по ссылке, и в свою таблицу берите его же, иначе объявление с лайками покажется лучше, чем есть.
CTR удобно сравнивать между креативами на одной аудитории, но выбирать по нему победителя рано. В тесте центра лучший CTR, 1,6%, был у объявления «Проблема», а человек на пробном уроке обошёлся по нему в 4 900 ₸. У объявления «Результат и цена» CTR 1,3%, а пришедший стоил 1 650 ₸. По одному и двум пришедшим победителя не назовёшь и так, но CTR показал на другое объявление.
От клика до оплаты: CR, CPL, CPA
CR (конверсия) = действия / люди на предыдущем шаге × 100%. Это доля тех, кто сделал следующий шаг, и без названия обоих шагов цифра ничего не значит. У центра три конверсии подряд:
- из клика в заявку: 11 / 171 = 6,4%;
- из заявки в пробный урок: 3 / 11 = 27%;
- из пробного урока в оплату: 1 / 3 = 33%.
В глоссарии в знаменателе посетители сайта, в Google Ads взаимодействия с объявлением, а мы делили на клики. Сеансов в GA4 может оказаться меньше, чем кликов: часть людей закрывает вкладку раньше, чем загрузится страница. Поэтому в отчёте пишут не «CR 6,4%», а «из клика в заявку 6,4%».
CPL = расход / заявки. 9 860 / 11 = 896 ₸. В Ads Manager это «Цена за результат», если результат кампании - заявка. Заявки для расчёта берите из своего списка, где вы уже убрали повторные отправки и тесты коллег. Кабинет считает события и при нехватке данных досчитывает часть результатов моделированием, а вам нужны люди с номерами телефонов.
CPA = расход / выбранные действия. Действие называют всегда. CPA за заявку - тот же CPL, а за человека на пробном уроке у центра выходит 9 860 / 3 = 3 287 ₸. Владелец готов платить до 8 000 ₸ за пришедшего на урок, так что по этой цифре тест прошёл с запасом. Напишите в отчёте просто «CPA 3 287 ₸», и клиент прочитает это как цену ученика, а через месяц спросит, почему ученики стоят втрое дороже.
Ученик и деньги: CAC, AOV, ROAS
CAC = расходы на привлечение / новые клиенты. Если считать только рекламу, у центра 9 860 / 1 = 9 860 ₸ за ученика при допустимых 24 000 ₸. В глоссарии в числитель входят ещё расходы на продажи. Допустим, на 11 заявок у менеджера ушло полдня, и в зарплате это 5 000 ₸. Тогда CAC = (9 860 + 5 000) / 1 = 14 860 ₸. В отчёте подписывайте, какой из двух CAC вы считали.
Один ученик - ещё не статистика. Заплати второй человек из пришедших, CAC упал бы вдвое, до 4 930 ₸. По одной оплате можно сказать только то, что цена ученика пока не вышла за предел.
AOV (средний чек) = выручка / число оплат. Центр продаёт курс помесячно, каждая оплата - 45 000 ₸, и средний чек тоже 45 000 ₸. Но он зависит от того, что считать заказом. Если центр разрешит оплатить три месяца сразу, у такого ученика вместо трёх оплат по 45 000 ₸ будет одна на 135 000 ₸. Средний чек вырастет, а денег центр получит столько же. Для курсов и подписок полезнее смотреть, сколько ученик приносит за всё время, то есть LTV.
ROAS = выручка от рекламы / расход на рекламу. Ученик оплатил первый месяц: 45 000 / 9 860 = 4,6, или 456%. Google Ads в описании стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» считает так же: ценность конверсий, делённая на расходы.
Но выручка - не то, что остаётся центру. Из 45 000 ₸ это 16 000 ₸, или 36%. Реклама окупается, когда ROAS не ниже 45 000 / 16 000 = 2,81: в глоссарии эта точка безубыточности описана как единица, делённая на долю маржинальной прибыли. У центра ROAS 4,6, и за первый месяц ученик оставляет 16 000 − 9 860 = 6 140 ₸ сверх рекламы. Если он доучится все три месяца, тот же расход принесёт 135 000 ₸ выручки, и ROAS станет 13,7. Поэтому рядом с ROAS всегда пишут, какую выручку и за какой срок взяли.
На картинке то же самое на двух кампаниях с одинаковым бюджетом. У кампании А ROAS выше, но переменные затраты съедают почти всю выручку, и после рекламы она в минусе.
ROAS и остаток после рекламы
Две кампании с одинаковым рекламным бюджетом
Кампания А
Реклама: 100 000 ₸
Выручка: 500 000 ₸
Переменные затраты: 450 000 ₸
ROAS: 5
После рекламы: минус 50 000 ₸
Кампания Б
Реклама: 100 000 ₸
Выручка: 300 000 ₸
Переменные затраты: 180 000 ₸
ROAS: 3
После рекламы: плюс 20 000 ₸
Результат до постоянных расходов.
В видео к уроку есть ещё ROMI. Его считают по-разному, один из вариантов - (вклад − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг. Для первого месяца у центра (16 000 − 9 860) / 9 860 = 62%. Какую формулу берёте вы, договоритесь с клиентом до первого отчёта.
Сколько приносит ученик: LTV, retention, churn
Для этих трёх метрик одного ученика мало, нужна группа людей, которые начали в одно время (когорта). Допустим, первый месяц оплатили 12 учеников, и после него ушёл каждый третий, как в расчёте масштабирования: четверо ушли, восемь доучились.
Retention = платят в месяце N / размер когорты. Во втором месяце 8 / 12 = 67%, в третьем тоже 67%. Активным здесь считается тот, кто заплатил, а не тот, кто сидит в чате группы. Что считать активностью, записывают до расчёта.
Churn = ушли за месяц / учеников на начало месяца. За первый месяц 4 / 12 = 33%, за второй 0 / 8 = 0%. Churn за первый месяц и retention второго в сумме дают 100%: это те же 12 человек, разделённые на ушедших и оставшихся. Дальше так не работает: retention третьего месяца, 67%, учитывает всех, кого когорта потеряла с начала, а churn второго месяца, 0%, только ушедших за этот месяц. С retention в 100% складывается накопленный отток: 4 / 12 = 33%.
LTV - сколько ученик приносит за всё время. В глоссарии формула ARPU × маржа × 1 / churn. Она для подписки без конца, где каждый месяц уходит одна и та же доля. У курса срок три месяца, и все четверо ушли после первого, поэтому проще сложить по месяцам. Вклад: четверо оставили по 16 000 ₸, восемь по 48 000 ₸, в среднем (4 × 16 000 + 8 × 48 000) / 12 = 37 333 ₸ на ученика. Выручка: (4 × 45 000 + 8 × 135 000) / 12 = 105 000 ₸.
Решения о рекламе принимают по вкладу, а не по выручке: рекламу оплачивают из того, что остаётся центру. Владелец отдаёт на рекламу до половины вклада. Пока считали, что все доучиваются, это было 24 000 ₸ на ученика. С уходами половина вклада - 18 667 ₸, и допустимая цена заявки падает с 2 000 до 1 556 ₸, как и в том расчёте. Рекламный CAC теста, 9 860 ₸, укладывается и в эту границу. На живых данных такие группы строят в когортном анализе.
Все 12 метрик в одной таблице
| Метрика | Формула | Пример центра |
|---|---|---|
| CPM | Расход / показы × 1 000 | 822 ₸ |
| CPC | Расход / клики по ссылке | 58 ₸ |
| CTR | Клики по ссылке / показы × 100% | 1,4% |
| CR | Действия / люди на предыдущем шаге × 100% | Из клика в заявку 6,4% |
| CPL | Расход / заявки | 896 ₸ |
| CPA | Расход / выбранные действия | 3 287 ₸ за пришедшего на пробный урок |
| CAC | Расходы на привлечение / новые клиенты | 9 860 ₸, только реклама |
| AOV | Выручка / число оплат | 45 000 ₸ |
| ROAS | Выручка от рекламы / расход на рекламу | 4,6 по первому месяцу |
| LTV | Вклад или выручка ученика за всё время | 37 333 ₸ вклада |
| Retention | Платят в месяце N / размер когорты | 67% во втором месяце |
| Churn | Ушли за месяц / учеников на начало месяца | 33% за первый месяц |
Задание: таблица 12 метрик
Это задание недели 0 трека «Старт», а к таблице вы вернётесь на неделе 4, когда будете считать окупаемость клиента.
Таблица готова, когда у всех 12 метрик есть формула и пример в тенге и каждая сверена с уроком и глоссарием.
При сверке ищите пять ошибок. Первая - CTR по «Кликам (все)»: объявление, которое лайкают, выглядит лучше остальных. Вторая - CPA без названия действия, его клиент прочитает как цену покупателя. В ROAS легко поставить выручку за весь курс, когда ученик заплатил только за первый месяц. CAC по одному-двум покупателям нельзя выдавать за норму, потому что следующий же покупатель заметно его сдвинет. И churn за месяц не равен 100% минус retention: retention накопленный, а churn за один месяц.