Центру подготовки к IELTS в Алматы нужны три креатива для первого теста в Meta. Дизайнер приносит три баннера с одним заголовком «Подготовка к IELTS» и разными фотографиями. Владелец смотрит и просит дописать крупно «IELTS 7.0 за три месяца». Оба варианта портят тест. Три баннера с одним заголовком сравнят фотографии, а балл на экзамене зависит от студента, и центр его не обещает.
Performance-креатив - это картинка или ролик с текстом, после которых человек должен что-то сделать: оставить заявку, записаться, купить. Судят его по тому, что человек сделал после клика. Ниже - как собрать три креатива для теста второй недели трека «Старт», чтобы потом было что сравнивать, и как выбрать лучший, когда тест закончится. Тексты, цены и результаты центра в примере придуманы.
Предложение, подача и исполнение
В любом объявлении три слоя, и путать их дорого.
- Предложение - что вы продаёте и на каких условиях. У центра IELTS это бесплатный пробный урок и тест уровня, курс на три месяца, цены на сайте, а менеджер пишет в WhatsApp в течение часа после заявки.
- Подача (angle) - с чего начинается разговор: с проблемы человека, с результата или с того, как всё устроено.
- Исполнение - картинка, заголовок и текст, то есть то, что человек видит в ленте.
В тесте предложение одно на все объявления, а подача у каждого своя. Если одно объявление обещает бесплатный урок, а другое скидку на первый месяц, вы сравниваете два разных предложения и потом не поймёте, что сработало: условия или то, как вы о них рассказали. С исполнением наоборот: его можно менять сколько угодно, пока предложение и подача те же.
Три подачи одного предложения
Подачу удобно строить от одного из трёх вопросов, которые человек задаёт себе перед покупкой: «Это про мою проблему?», «Что я получу и сколько это стоит?», «Как это будет выглядеть?». Для центра IELTS получается так:
| Подача | Заголовок | Основной текст | Картинка |
|---|---|---|---|
| Проблема | Паузы на speaking съедают баллы | Разберём ваши паузы и проверим уровень. Первый пробный урок бесплатно, курс на три месяца, менеджер напишет в WhatsApp. | Студент на экзамене подбирает слово, экзаменатор ждёт |
| Результат и цена | План до экзамена за 45 000 ₸ в месяц | План подготовки и пробный экзамен. Первый пробный урок бесплатно, курс на три месяца, менеджер напишет в WhatsApp. | Бланк пробного экзамена с пометками преподавателя |
| Процесс | Как проходит урок speaking | 15 минут ответов, 15 минут разбора. Первый пробный урок бесплатно, курс на три месяца, менеджер напишет в WhatsApp. | Фото с настоящего урока: преподаватель и двое студентов |
Заканчиваются все три одной фразой: «Первый пробный урок бесплатно, курс на три месяца, менеджер напишет в WhatsApp». Начало у каждого своё, и в этом весь тест. Эти креативы потом пойдут в тестовую кампанию в Meta, где у каждого будет своё объявление.
Подаче «процесс» хорошо подходит короткий ролик с урока, где преподаватель останавливает студента и показывает, где тот теряет баллы. Отзывы учеников - ещё одна подача, но с чужими словами и лицами работают по своим правилам, и о них отдельный разговор в теме про пользовательский контент.
Соотношение сторон берите из рекомендаций Meta: в ленте Facebook рекомендуется 4:5 и для картинок, и для видео, а в историях и Reels - 9:16. Основной текст держите в пределах 125 символов, заголовок - 40: длиннее на маленьком экране обрежется.
Каждое обещание должно быть на посадочной
Человек нажал на «План до экзамена за 45 000 ₸ в месяц» и попал на страницу, где цена 52 000 ₸ или цены нет вовсе. Заявку он, может, и оставит, но разговор с менеджером начнётся с объяснений. Поэтому перед запуском выпишите из трёх креативов все обещания, из текстов и с картинок, и найдите каждому место на посадочной:
| Обещание в креативе | Где оно на посадочной |
|---|---|
| Бесплатный пробный урок | Блок записи на пробный урок |
| Разбор ваших пауз и тест уровня на пробном уроке | Описание пробного урока |
| 45 000 ₸ в месяц, курс на три месяца | Блок с ценами, та же сумма |
| План подготовки и пробный экзамен | Программа курса |
| Формат урока: 15 минут ответов, 15 минут разбора | Описание урока в программе |
| Менеджер напишет в WhatsApp | Сообщение после отправки формы и, главное, расписание менеджера |
Строку без места на странице либо убирают из креатива, либо дописывают на страницу, если это правда. «IELTS 7.0 за три месяца» не пройдёт ни туда, ни туда.
Объявление, которое увидит человек, не всегда то, что вы собрали. В Meta к одной картинке можно добавить несколько вариантов текста и заголовка, и система сама подбирает сочетания. А если включены улучшения креатива Advantage+, например улучшение текста, Meta может изменить ваш текст, причём часть улучшений включена по умолчанию. В Google так устроены адаптивные медийные объявления: система собирает их из загруженных заголовков, описаний и картинок, и макетов могут быть тысячи.
Отсюда правило: условие, без которого обещание становится неправдой, должно стоять в каждом варианте текста, а не на одной картинке. Если слово «пробный» есть везде, «бесплатный пробный урок» не превратится в «бесплатный курс» ни в одном сочетании. А для теста подач выключите «Улучшение текста»: вы сравниваете свои три текста, и пусть в показ идут именно они. Это делается на уровне объявления, в разделе «Улучшения» при настройке креатива, а часть улучшений выключается только в расширенном предпросмотре, на вкладке «Креатив Advantage+» (как выключить улучшения). Перед публикацией откройте предпросмотр и прочитайте каждый вариант так, как его увидят на телефоне.
Как выбрать лучший креатив после теста
Через пять дней тест на заявки в Meta закончился так. К его таблице добавлены CTR и цена человека, дошедшего до урока.
| Объявление | Расход | CTR | Заявки | CPL | Пришли на пробный урок | Цена пришедшего |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Проблема | 4 900 ₸ | 1,6% | 7 | 700 ₸ | 1 | 4 900 ₸ |
| Результат и цена | 3 300 ₸ | 1,3% | 3 | 1 100 ₸ | 2 | 1 650 ₸ |
| Как проходит урок | 1 660 ₸ | 1,1% | 1 | 1 660 ₸ | 0 | - |
| Всего | 9 860 ₸ | 1,4% | 11 | 896 ₸ | 3 | 3 287 ₸ |
По CTR и CPL лучшее первое объявление. По цене пришедшего на урок лучше второе: 1 650 ₸ против 4 900 ₸. Выбирать надо по метрике, которая ближе всего к деньгам и которую вы успеваете посчитать. В магазине это цена покупки, в школе - цена оплатившего ученика. За пять дней теста оплат ещё нет, поэтому ближайший шаг, который можно посчитать, - пробный урок.
CTR победителя не выбирает, но подсказывает, где искать поломку. Высокий CTR при слабом результате после клика значит, что объявление цепляет, а дальше что-то рвётся. У первого объявления таких мест три. Страница: человек нажал на боль про speaking, а попал на программу курса с ценами. Менеджер: пишет ли он про паузы на speaking или сразу предлагает трёхмесячный курс. Аудитория: в объявлении нет цены, и на него могли откликнуться люди, которые о платном курсе пока не думают.
Какое из трёх объяснений верное, по одиннадцати заявкам не сказать. Первые два проверяются бесплатно: положите рядом объявление, страницу и первое сообщение менеджера и прочитайте их подряд. Третье проверяют вторым тестом на бюджете побольше: цену добавляют в объявление про паузы и смотрят, вырастет ли доля тех, кто отвечает менеджеру.
На картинке тот же выбор на другом курсе и на бюджетах побольше, по 100 000 ₸ на креатив. «С чего начать?» собрал 1 000 кликов и 5 покупателей, «Разбор задания» - 500 кликов и 10 покупателей. Покупатель первого обошёлся в 20 000 ₸, второго - в 10 000 ₸. CAC здесь считает только рекламный расход: если добавить съёмку и работу дизайнера, вырастут обе цифры.
И даже на этих цифрах решение не заканчивается на CAC. Если покупатели второго креатива потом чаще просят вернуть деньги, разница между ними сократится. Поэтому порядок такой: сравнить цену и качество покупок, а потом разобраться, почему у первого креатива клики не превращаются в оплаты.
Почему сравнение объявлений - ещё не эксперимент
Когда в группе несколько объявлений, Meta показывает каждому человеку то, которое, по её прогнозу, даст самую низкую цену за результат, поэтому объявления показываются разное число раз. В тесте центра объявление про урок получило 2 000 показов из 12 000. Так решила система по своим прогнозам, а о пробных уроках она вообще ничего не знает: в кабинет приходят только заявки. Поэтому про подачу «процесс» таблица почти ничего не говорит, ей просто досталось мало показов.
Сравнить подачи на равных помогает A/B-тестирование в Ads Manager. Meta делит аудиторию так, чтобы каждый человек видел только одну версию, и советует ставить версиям одинаковый бюджет. На 10 000 ₸ его делать рано: три версии по 3 300 ₸ при CPL теста дадут по три-четыре заявки, и разница утонет в случайности. A/B-тест нужен, когда от ответа зависят деньги, например центр собирается снимать серию роликов и хочет знать, какая подача окупит съёмку.
Что делать со следующими креативами
Заведите журнал креативов: строка на каждое объявление, а в ней название, подача, даты, расход, заявки и сколько людей дошло до урока или покупки. Название берите то же, что у объявления в кабинете (problem, result_price, lesson), тогда по UTM-меткам каждая заявка в списке привязана к своему креативу. Через пару тестов журнал покажет, какие подачи работают в вашей нише, и следующий креатив будет опираться на эти строки. Просьба «сделайте поярче» в журнал ничего не добавит.
Новые варианты делайте внутри подачи, которая лучше по цене пришедшего, когда разница держится не на одном-двух людях: другая картинка, другое начало текста, то же предложение. Новое объявление в группе перезапускает обучение, поэтому когда его добавлять, решает план масштабирования.
Задание: три креатива для своего теста
Сделайте три креатива для тестовой кампании недели 2. Результат - папка с тремя креативами и таблицей обещаний.
Задание готово, когда у трёх креативов одно предложение и разные подачи (проблема, результат, процесс), а каждое их обещание есть на посадочной.
Если в таблице обещаний осталась строка без места на странице, решите, правда ли это. Правда - допишите на страницу, нет - уберите из креатива. Цены сверяйте дословно: «45 000 ₸» в рекламе и «от 45 000 ₸» на сайте - уже разные обещания. Подачу «результат», которая вышла про балл на экзамене, перепишите через то, что делаете вы сами: план, пробные экзамены, разбор ошибок.
И положите три креатива рядом. Если все три начинаются с «Курс подготовки к IELTS», а отличаются только фотографией, тест будет сравнивать фотографии, а не подачи. Подачу задаёт первая фраза, поэтому она у каждого креатива своя.