Центр подготовки к IELTS в Алматы запустил тест в Meta, и одно из объявлений начинается словами «Паузы на speaking съедают баллы». Студентка, которой через три месяца сдавать экзамен, узнаёт в этом себя и нажимает. На первом экране сайта заголовок «Подготовка к IELTS в Алматы», под ним «Опытные преподаватели, современные методики, удобное расписание» и кнопка «Отправить». Объявление говорило про её проблему, а сайт говорит про себя.
Ценностное предложение отвечает на три вопроса, которые человек задаёт себе на первом экране, пока решает, листать дальше или закрыть вкладку: что я получу, почему этому верить и что сделать дальше. В этом уроке вы соберёте такой ответ для центра IELTS, а потом по той же формуле перепишете первый экран своего тестового сайта. Тексты и цены центра условные, они те же, что в креативах для теста.
Задача, результат и доказательство
Как устроено ценностное предложение, проще увидеть на продукте, далёком от рекламы. Бухгалтер в конце месяца вручную сверяет реестр выплат с банковской выпиской и платёжными поручениями. Сервис сверки можно описать ему двумя способами:
- «Современная платформа нового поколения»;
- «Соберите выплаты в одну сверку и найдите расхождения до закрытия месяца».
Первая фраза передаёт впечатление, которое хочет произвести продавец. Вторая называет задачу бухгалтера (сверить выплаты), результат (найти расхождения) и момент, когда это нужно (до закрытия месяца). Во второй бухгалтер узнаёт свой конец месяца, а в первой ему узнавать нечего.
Но вторая фраза пока только обещание. Бухгалтер поверит ему, когда загрузит свой реестр и свою выписку и увидит отмеченную строку, которую сам бы пропустил. Если на настоящих файлах сервис находит не всё, удачная формулировка только ускорит разочарование. Поэтому сначала убеждаются, что продукт делает обещанное, и только потом пишут обещание на сайт.
Из этих трёх частей и складывается ценностное предложение: чья задача, какой результат человек получит и чем вы это подтвердите. Strategyzer раскладывает то же самое на Value Proposition Canvas. В одной половине профиль клиента: его задачи, боли и выгоды, которых он ждёт. В другой карта ценности: ваши продукты и услуги и то, как они снимают боли и создают выгоды. Канва хороша как список вопросов. Но если заполнить её за столом, в ней окажутся ваши догадки о клиенте, а подтверждают их только разговоры с клиентами и то, как люди пользуются продуктом.
Задачу клиента узнают у клиента
Прежде чем писать заголовок, поговорите с пятью-шестью людьми, которые готовятся к IELTS сейчас или недавно сдали его. Спрашивайте о том, что было: когда экзамен, зачем нужен балл, как готовились раньше и где застряли. На вопрос «Пошли бы вы на курс с удобным расписанием?» вам из вежливости ответят «да». А на вопрос «Что вы делали, когда поняли, что speaking не дотягивает?» расскажут историю, и слова из неё потом пойдут на сайт. Такие разговоры называются глубинными интервью, и главное в них - спрашивать о прошлом.
Записи сразу раскладывайте на две колонки: что выяснилось и чем центр может ответить. Экзамен через три месяца, а балл нужен для поступления - центр отвечает планом подготовки к дате экзамена. Паузы на speaking закрывает разбор на пробном уроке, незнание своего уровня - тест, а страх заплатить за три месяца и разочароваться - бесплатный пробный урок до оплаты.
Не каждое пожелание попадает в предложение. Если кто-то просит заодно готовить к SAT, а центр этим не занимается, это граница продукта. Её лучше назвать, чем растягивать обещание на всё подряд.
Обещайте то, что зависит от вас
Владелец центра хочет написать на сайте «IELTS 7.0 за три месяца». Звучит сильно, но балл зависит от студента: от стартового уровня, от того, сколько он занимается дома, от того, как он себя чувствует в день экзамена. Центр отвечает за другое - за план, пробные экзамены и разбор ошибок. Это и есть его результат.
Разложите предложение на три столбца: что у вас есть, что человек от этого получает и как он может в этом убедиться до оплаты.
| Что есть у центра | Что получает человек | Как убедиться до оплаты |
|---|---|---|
| Тест уровня | Знает, с какого уровня начинает | Тест на бесплатном пробном уроке |
| Урок speaking: 15 минут ответов, 15 минут разбора | Видит, где теряет баллы, и знает, что с этим делать | Пробный урок в том же формате |
| План подготовки и пробный экзамен | Готовится к своей дате по плану, а не по учебнику подряд | Пример плана на сайте |
| Курс на три месяца по 45 000 ₸ в месяц, его оплачивают помесячно | Заранее знает срок и сумму и решает на один месяц, а не сразу на три | Та же цена на сайте и в рекламе |
Самое сильное доказательство у центра - бесплатный пробный урок: человек проверяет обещание сам, до того как заплатит. Отзыв «всё понравилось» весит меньше: по нему видно, что автору понравилось, но не видно, что он получил. А цифру вроде «средний балл наших студентов 7.0» ставьте, только если центр её посчитал и может показать, по скольким студентам и за какой период.
Формула первого экрана: результат, доказательство, шаг
Первый экран - это то, что человек видит на телефоне до первой прокрутки. На нём три элемента, и у каждого своя задача.
- Заголовок - результат. Что человек получит, его словами: задача и результат, а если важно, то и срок. Не название услуги и не слоган.
- Подзаголовок - доказательство и условия. Как вы этого добиваетесь, что можно проверить до оплаты, сколько это стоит и сколько длится. Заголовок обещает, подзаголовок объясняет, почему обещанию можно верить.
- Кнопка - шаг. Глагол и то, что человек получит, когда нажмёт. Под кнопкой одной строкой: кто ответит и когда.
Отсюда формула урока: результат, доказательство, шаг. Вот первый экран центра до и после.
| Элемент | До | После |
|---|---|---|
| Заголовок | Подготовка к IELTS в Алматы | План подготовки к IELTS под вашу дату экзамена |
| Подзаголовок | Опытные преподаватели, современные методики, удобное расписание | На бесплатном пробном уроке проверим уровень и разберём, где вы теряете баллы на speaking. Курс на три месяца, 45 000 ₸ в месяц |
| Кнопка | Отправить | Записаться на пробный урок |
Под новой кнопкой строка: «Менеджер напишет в WhatsApp в течение часа».
Старый заголовок - название услуги, так мог бы начинаться первый экран любого конкурента. Новый говорит, что человек получит, и привязывает это к его собственной дате экзамена. В старом подзаголовке три качества, которые может приписать себе любой центр, и ни одно нельзя проверить. Новый рассказывает, что будет на пробном уроке, и сразу называет срок и цену. «Отправить» описывает, что сделает форма, а «Записаться на пробный урок» - что получит человек.
Новый экран продолжает все три креатива теста. Объявление про паузы на speaking продолжается в подзаголовке, объявление с ценой - в сумме, объявление про урок - в описании пробного урока. Человек видит на сайте то же обещание, что в рекламе, и ему не приходится гадать, туда ли он попал.
Ограничения ставьте рядом с выгодой, а не в подвал страницы. Если центр готовит только к IELTS Academic, напишите это прямо под подзаголовком. Тот, кому нужен General Training, уйдёт сразу, а не после разговора с менеджером, и время менеджера достанется тем, кому курс подходит.
Сравните с тремя конкурентами
Пока новый экран висит один, его легко переоценить. Поставьте рядом первые экраны трёх конкурентов. Найти их просто: поиск в Google по запросу «подготовка к IELTS Алматы», центры в 2ГИС, а в Библиотеке рекламы Meta видны все активные объявления, так что можно найти рекламу конкурента и открыть страницу, куда она ведёт. Скриншоты делайте с телефона: человек, который нажал на рекламу в Instagram, увидит именно мобильную версию.
Сведите четыре экрана в таблицу:
| Сайт | Что обещает заголовок | Чем это подтверждено | Кнопка и что после неё |
|---|---|---|---|
| Ваш | |||
| Конкурент 1 | |||
| Конкурент 2 | |||
| Конкурент 3 |
Смотрите на три вещи. Первая - что повторяется у всех. Если «опытные преподаватели» написаны у всех четверых, эти слова не помогают выбрать, и их место лучше отдать доказательству. Вторая - что есть у конкурентов и нет у вас: если все трое показывают цену, а вы нет, человек, который выбирает по цене, сравнит их без вас. Третья - что можете сказать только вы. Это ваше отличие, на нём строится позиционирование.
Чужие формулировки не копируйте. Ваш заголовок держится на ваших разговорах с клиентами и на том, что вы правда делаете.
Как понять, что предложение работает
Первая проверка - поймут ли вас. Покажите новый первый экран на телефоне трём-пяти людям из своей аудитории, через пять секунд уберите и попросите пересказать: что здесь предлагают, сколько это стоит, что будет после нажатия. Если пересказывают правильно и своими словами, формулировка работает. Если звучит «какие-то курсы английского», заголовок пока про вас, а не про них.
Потом смотрите, что люди делают. Метрика та же, что при выборе креатива: сколько человек дошло до пробного урока, а не только сколько оставили заявку. Новый экран может дать меньше заявок, потому что цена теперь видна сразу и те, кому 45 000 ₸ в месяц не подходят, отсеются до разговора с менеджером. Для центра это не потеря: менеджер пишет людям, которые уже знают цену.
Сравнивать старый и новый экран по неделям трудно: в те же дни меняются реклама, сезон и сами люди. А на одиннадцати заявках, как в тесте недели 2, разницу между экранами не увидеть вовсе. Такое изменение записывают как гипотезу для посадочной и после внедрения следят за заявками и вопросами менеджеру.
Задание: перепишите первый экран своего сайта
Возьмите тестовый сайт, на который вела кампания недели 2 трека «Старт».
Задание готово, когда первый экран переписан по формуле, есть скриншоты до и после и таблица сравнения с тремя конкурентами.
Если заголовок занял на телефоне больше двух строк, в него попали и результат, и доказательство. Перенесите доказательство в подзаголовок. Если подзаголовок можно без правки поставить на сайт любого конкурента, в нём нет ничего вашего: замените общие слова тем, что человек может проверить сам, - пробным уроком, ценой, примером работы. А если в таблице сравнения ваш экран обещает то же, что у всех, вернитесь к записям разговоров с клиентами. Отличие ищите в том, как вы работаете, а не в прилагательных.
Видео: Value Proposition Canvas
После видео заполните канву для своего проекта и посмотрите, какие строки карты ценности попали на первый экран, а какие остались за ним и почему.